Nieuws Groei

Dit kun jij leren van de marketingstrategie van Zara & H&M

Winkelketens richten hun pijlen op nieuwe formules. Achter hippe nieuwkomers in de winkelstraten zoals Oysho, Arket en Distrikt Nørrebro gaan de moederbedrijven schuil van gevestigde namen als Zara, H&M en The Sting.

Annemieke van Dongen | Foto: Heike Gulker 4 mei 2018

Arket

Hadden modebedrijven Zara, H&M en The Sting tien jaar geleden samen een krappe 130 winkels in Nederland, inmiddels zijn dat er bijna 300. Van drie bekende winkelformules breidden ze uit naar meer dan twintig verschillende namen, zo blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau voor winkelvastgoed Locatus.

Winkelformules

De Nederlandse moderetailer The Sting timmert aan de weg met de winkelformules Costes, Cotton Club en Distrikt Nørrebro. Het Zweedse H&M opende onlangs in Amsterdam het eerste filiaal van alweer het zesde winkelconcept, Arket, nadat het de afgelopen jaren in de winkelstraten terrein veroverde met Weekday, Monki, Cos en &OtherStories.

Moederbedrijf

Achter de formules Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius en Oysho gaat het Spaanse moederbedrijf van Zara schuil, Inditex. In de grote steden hebben de ketens daarnaast aparte interieur- en kinderkledingwinkels zoals Zara Home en H&M Kids.

Concurrentie groeit

Met nieuwe formules proberen winkelbedrijven een groter deel van de koek te veroveren, verklaart Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan Nyenrode. ,,De uitgaven aan mode zijn in Europa gestagneerd, terwijl de concurrentie met nieuwe spelers als het Japanse Uniqlo juist groter wordt.’’Met twee verschillende formules in één winkelstraat maakt een concern twee keer zoveel kans om klanten binnen te hengelen, zegt onderzoeker Gertjan Slob van Locatus. ,,De klant gaat niet twee verschillende Zara’s in, maar wel een Zara en een Stradivarius.’’

Verschillende doelgroepen

Met meerdere namen kunnen de ketens verschillende doelgroepen beter aanspreken. Zo richten Stradivarius en Monki zich op jongeren met hippe mode voor een kleine beurs, terwijl Cos en Costes klanten willen aanspreken die niet meer achter elke trend aanhollen en best wat willen uitgeven aan een blouse van een exclusiever stofje. Zo vergroten de modebedrijven hun marges, zegt Koelemeijer, en hun aantrekkingskracht.

Omzet gestagneerd

,,One size fits all werkt niet meer. Als je iedereen maar binnen wil halen, verlies je een eigen gezicht.’’ Dat gebeurde bij H&M, dat zijn omzet ziet stagneren. In navolging van Inditex stampt het Zweedse kledingconcern nu in allerijl formules uit de grond. Nog dit jaar moet in Stockholm het eerste filiaal openen van Afound, een soort outletformule van H&M’s merken. Later volgt Nyden, dat zich richt op millennials.

Supermarkten

De trend van nieuwe formules onder hetzelfde dak is ook buiten de modebranche te zien. Zo openen supermarkten kleine stadswinkels (zoals Foodmarkt City, de combiwinkel van Jumbo en La Place), stationsformules (AH to go) en XL-supers, al dan niet met inpandig restaurant. Winkelketens als Praxis, MediaMarkt en Ikea mikken op kleinere winkels in de binnensteden.

Risico's

Niet elke nieuwe winkelformule is echter automatisch een succes. Het ontwikkelen van een nieuwe formule is een flinke investering, verklaart Koelemeijer. ,,Er kleven ook risico’s aan. Een bedrijf moet meer ballen in de lucht houden en oppassen dat zijn merken niet vervagen.’’ Om die reden zien niet alle retailbedrijven er toekomst in. Zo laten C&A en Primark desgevraagd weten geen plannen te hebben voor nieuwe formules.