Nieuws Groei

Hoe Panini met voetbalplaatjes een jaaromzet van 800 miljoen behaalt

Als volgend weekend het WK voetbal begint, hebben miljoenen kinderen wereldwijd al gespaard, gekocht en geruild voor de voetbalplaatjesalbums van Panini. V bezocht de heilige grond van hun herkomst.

Jarl van der Ploeg | Foto: Studio V 6 juni 2018

Panini voetbalplaatjes

Vanuit het niets zwiept de arm van Fabrizio Melegari omhoog en heft hij drie vingers: zijn duim, zijn wijsvinger en zijn middelvinger. 'Er zijn drie cruciale momenten voor een verzamelaar', zegt hij, terwijl hij zijn duim aantikt. 'Eén: het moment dat je een pakje gaat kopen en je ziet dat de verkoper speciaal voor jou een nieuwe doos uit het plastic haalt. Dat geeft een timkelend, bijna gelukzalig gevoel. Je weet: ik ben de eerste. Ik heb de meeste kans om precies de juiste plaatjes te vinden.'

Geur van plaatjes

'Twee', en hij tikt hij zijn wijsvinger aan, 'het openen van een pakje. Dat geluid - de muziek! - van het openscheurende papier: een rrrrrip die je gehoor streelt. En daarna die plots vrijkomende geur van versgedrukte plaatjes, die je wilt opsnuiven als een drug. Ik ben van de generatie die nog lijm moest gebruiken om plaatjes in je boek te plakken. Die lijm heette Coccoina en had de spectaculaire geur van amandelen. Ik kon daar uren aan snuffelen.'

Plakplaatjes

Melegari zal het al vaker beschreven hebben, hij werkt al ruim twintig jaar in de plakplaatjesindustrie, maar hij vertelt alsof hij voor het eerst in jaren terugdenkt aan zijn jeugd. 'Drie', gaat hij verder, 'en dit is het mooiste moment: heel langzaam de plaatjes van elkaar schuiven om te zien welke voetballers je in je handen hebt. Eindelijk wordt je wachten beloond, eindelijk weet je wie je kunt inplakken en wie je kunt ruilen met je vriendjes.' Melegari schudt zijn hoofd en is opeens weer terug op aarde: 'Kom, we lopen verder.'

Panini

Het is dat de Engelse kinderboekenschrijver Roald Dahl zijn boek al in 1964 schreef, zes jaar voordat het eerste internationale Panini-album verscheen, anders had Sjakie wel eens in een heel andere fabriek kunnen eindigen dan in die voor chocolade. Deze fabriek in Noord-Italië heeft namelijk alles in zich om in jongensdromen te figureren, en om kinderboeken over te schrijven. Al ruim vijftig jaar lang is dit een bron van verstandsverbijstering bij jongetjes en volwassen mannen én de katalysator van een ontelbare hoeveelheid vechtpartijen op schoolpleinen wereldwijd. Deze fabriek in Modena maakt namelijk plakplaatjes met voetballers erop.

Fabrizio Melegari

Als Roald Dahl in Italië was geboren, had Willy Wonka ongetwijfeld Fabrizio Melegari geheten: een kleine Italiaan met pretogen die het gouden talent bezit een onderwerp serieuzer te nemen naarmate het kinderachtiger wordt. Hij moet natuurlijk wel, want Melegari is directeur van de Panini Group: een Italiaanse multinational, actief in 120 landen met een jaaromzet van rond de 800 miljoen euro en duizend man personeel. Het maakt van Melegari, in plakplaatjeskringen, verreweg de belangrijkste man ter wereld.

Verslavend

Het principe is de laatste zestig jaar niet veranderd, vertelt hij terwijl hij in een moordend tempo door zijn fabriek snelt. 'Je opent een pakje, plakt ze in je boek en ruilt de dubbele met je vriendjes. Oprichter Umberto Panini zei ooit: 'Het is een kansspel voor kinderen. Het gevoel bij het openmaken van het zakje, is hetzelfde als het langzaam openen van een pokerhand.'' Een gokverslaving voor kinderen dus, die zo hardnekkig blijkt, dat ook veel volwassen mannen (meestal dan) nog dagelijks naar een kiosk gaan om besmuikt te vragen naar een pakje. Want bij de aanschaf van Panini-stickers geldt het omgekeerde condoomprincipe: hoe ouder je bent, hoe groter de schaamte aan de kassa.

Umberto Panini

Het lijkt soms of Melegari tijdens het praten willekeurige afslagen neemt - trap op, trap af, hoek om, deur door - maar iedere anekdote eindigt precies op de juiste plek. Net als Melegari het verhaal vertelt over Umberto Panini, een jonge Italiaan die na de oorlog in een krantenkiosk werkte waar veel klanten vroegen naar van die sportplaatjes die je gratis bij een pakje sigaretten kreeg, loopt hij langs een kast waarin het eerste album ooit staat: het Italiaanse voetbalseizoen 1961-1962. 'Umberto Panini dacht: ik kan dit beter. En toen maakte hij dit album', zegt Melegari.

WK voetbal

'Deze is ook belangrijk', wijst hij naar een tweede verzamelboek dat hij uit de kast trekt: Aerei e Missili (vliegtuigen en raketten) uit 1965, het eerste album met niet-voetbalplaatjes. 'En deze natuurlijk.' Hij pakt het album van het WK-voetbal 1974 met daarin het eerste Nederlandse voetbalteam dat het tot sticker schopte. 'Ik wilde huilen tijdens de finale van 1974', wijst hij naar het plakplaatje van 'Kroeijf'. 'Zo goed waren jullie.' Melegari heeft een overweldigende hoeveelheid Panini-anekdotes in zijn repertoire die hij allemaal lijkt te willen delen. Die over het boze jongetje bijvoorbeeld, dat een brief schreef aan meneer Panini omdat er zogenaamd te weinig plaatjes in zijn pakje zaten. 'Meneer Panini wist zeker dat dit gelogen was, maar zei: stuur die jongen zijn stickers. Hij zal voor eeuwig reclame blijven maken.'

Album

Even laat Melegari een stilte vallen die hij vervolgens opvult met zijn eigen giebellach. 'Prachtig toch? Hè? Prachtig! Kom, ik laat je zien waar dat gebeurd is.' Terwijl hij het zegt, staat hij al voor de juiste deur: 'Dit, mijn beste, is onze postkamer!' Sjakie en de Chocoladefabriek indachtig, is dit de plek waar de Italiaanse arbeiders het meest op Oempa Loempa's lijken, al was het maar vanwege de hoeveelheid werk die ze wegzetten. 'Wij helpen ongeveer vierduizend mensen per dag', zegt een van de veertien medewerkers in de zaal. Een WK-album telt 640 stickers, wat betekent dat je gemiddeld 899 pakjes à 0,60 euro moet kopen om het album vol te krijgen - een dure grap voor iemand met een wekelijks inkomen van 5 euro zakgeld. Daarom is het gemeengoed om ontbrekende stickers te ruilen met vriendjes, of om ze na te bestellen.

Stickers

'Hier komen rond een WK ongeveer een miljoen e-mails binnen over ontbrekende stickers', zegt een van de veertien. Ze wijst naar de zaal rondom haar, waar iedereen aan het bellen en typen is, en iedereen Google Translate heeft openstaan om jongetjes en meisjes van over heel de wereld gerust te kunnen stellen: jouw plaatje is er, en we sturen het naar je op.

WK album

Dat gaat zo: zodra er een verzoek binnenkomt van een verzamelaar die zijn hele WK-album van 2010 compleet heeft, op de sticker van Wesley Sneijder na, loopt er in Modena een vrouw richting een kolos van een machine waarin alle stickers zitten die Panini ooit heeft gemaakt. De vrouw drukt op wat knoppen waarna het gevaarte - een soort gigantische jukebox - begint te piepen en te steunen en te draaien. Dan opeens opent er een klep die toegang geeft tot een enorme laadbak met daarin de beste voetballers uit 2010. 'Q, R, S', gaat de vrouw vliegensvlug langs de rijen stickers tot ze verrukt roept: 'Sneijder!'

Twee dezelfde plaatjes

Melegari lijkt haast te hebben, want voordat de vrouw de rest van haar routine kan laten zien, begint hij aan mouwen te trekken en zegt: 'Kom, de Fifimatic. We gaan nu naar de Fifimatic.' De Fifimatic is een gigantische machine bedoeld om een euvel op te lossen dat voetbalplaatjesverzamelaars jarenlang teisterde: twee dezelfde plaatjes in één pakje. Melegrani opent een deur naar een fabriekshal met daarin Simona Spiagga, de productiedirecteur. 'Vroeger', wijst Spiagga naar een muur, 'werden de stickers met een schep tegen die muur aangegooid om ze te husselen. Maar dankzij onze Fifimatic hoeft dat niet meer.'

Stickerpakjes

Nu schuiven arbeiders aan de ene kant stickervellen met tweehonderd voetballers op een lopende band, meters verderop, nadat de voetballers allerlei snij- en schudmachines zijn gepasseerd, rollen er kant-en-klare stickerpakjes uit, geen van alle met dubbele Ziyechs, Jürgensens of Messis erin. Daaraan ten grondslag ligt een ingewikkelde rekenmethode waardoor tussen twee Kroatische voetballers altijd een Australische en een IJslandse speler moet staan, tenzij de rij begint met een Zweed, want dan moet er een Marokkaan tussen, of een Rus.

Harry Potter en Disney

Of zoiets tenminste, want voor Spiagga klaar is met haar uitleg, heeft Melegari het woord al weer overgenomen. 'We draaien al sinds januari', roept hij boven het geluid van de machines uit. Sindsdien werken er 240 in plaats van 130 medewerkers in de fabriek die verdeeld over drie ploegendiensten, van drie uur 's ochtends tot acht uur 's avonds, continu stickers drukken en snijden en husselen en verpakken. Op topdagen komt dat neer op 70 miljoen stickers. Dat zijn niet alleen voetbalplaatjes. Panini maakt ook verzamelalbums over wielrennen, of over basketbal of juist over Harry Potter of de Disneyfilm Frozen. Maar de heilige graal van de fabriek, de Gouden Wikkel, blijft het WK-voetbal-album.

Voetbalkenners

Daarvoor heeft Melegari een redactie van twaalf voetbalkenners - de heilige twaalf - wier baan het is heel de dag voetbal te kijken, uit alle denkbare competities wereldwijd. Dankzij hen zijn er altijd actuele lijsten van spelers die mogelijk/ waarschijnlijk/ vrijwel zeker aan spelen toekomen, en dientengevolge tot sticker moeten worden verheven.

WK-selectie

Dat gaat soms fout, want de eerste stickers worden al in januari gedrukt, terwijl de WK-selecties pas in mei rond zijn. 'Er zijn weleens voetballers die zich beledigd voelen als wij ze niet in het album opnemen', zegt hij. 'Recentelijk, bijvoorbeeld, liet een speler - ik noem geen namen - zijn vriendin bellen om te vragen waarom hij niet in het album zat. En weer een andere speler - dit hoorde ik van zijn coach - raakte in paniek toen hij zag dat hij geen sticker was geworden. Hij is toen naar zijn coach gegaan en vroeg: coach, betekent dit dat ik niet meega naar het WK?'

Albert Heijn

Melegari barst weer uit in een giebellach, die hij echter subiet weer onderbreekt: 'Kom, we moeten verder', zegt hij. 'Nee, nee, niet met de lift', slaat hij op zijn buik. 'We nemen de trap, hop, hop. Er is nog zo veel te zien.'Voor het eerst in zestig jaar heeft Italië zich niet geplaatst voor een WK voetbal, wat tevens betekent dat kinderen voor het eerst een WK-album van Panini kopen zonder plakplaatjes van het Italiaans elftal. 'Voor ons is dat, hoe gek dat ook klinkt, zakelijk geen enorm probleem', zegt directeur Fabrizio Melegari. 'Italië is maar een klein deel van onze markt. Wij verkopen boeken in 120 landen.' Hetzelfde geldt voor de afwezigheid van Nederland. Sinds supermarkten als Albert Heijn en Plus zich op de voetbalplakplaatjesmarkt bewegen, verkoopt Panini amper meer stickers in Nederland.

Er zijn weleens voetballers die zich beledigd voelen als wij ze niet in het album opnemen

Fabrizio Melegari, directeur Panini Group