Nieuws Groei

Icon.Amsterdam: Samuel Onuha (22) verkocht in drie jaar 200.000 broeken

Kickbokser Rico Verhoeven draagt ze, net als YouTuber Vitali Zdorovetski. Met zijn eigen modemerk Icon.Amsterdam heeft de 22-jarige Samuel Onuha sinds de oprichting in 2018 wereldwijd bijna 200.000 broeken verkocht. Louter online. De jonge ondernemer vertelt waarom Icon.Amsterdam in geen enkele winkel ligt.

Jeroen Kreule 15 oktober 2021

Samuel onuha icon

Visserman worden was niets voor Samuel Onuha. Foto: Icon.Amsterdam

Vissermannen, dat werden veel van Samuels vrienden uit Wieringen, een dorp vlakbij de Afsluitdijk. Doordeweeks op zee, in het weekeinde vrij. ,,Dat beroep werd met de paplepel ingegoten. Ik ben geboren in Den Haag en verhuisde op jonge leeftijd naar Wieringen omdat mijn moeder er burgemeester werd. Ik ben wel eens mee geweest en heb veel respect voor ze, maar het vak is niks voor mij. Ze verdienden op jonge leeftijd al veel geld, terwijl ik nog op school zat en een bijbaantje als afwasser had. Zo frustrerend. Ik zocht een manier om ook veel geld te verdienen. Hoe? Heel simpel: door te googelen. Ik stuitte op een inspirerende video van een jongen van zeventien die geld verdiende met online verkoop van producten. Ik dacht: als hij het kan, kan ik het ook.’’

Onuha stopte als afwasser en stak alle tijd in ondernemen

Na het zien van het filmpje is Onuha direct van start gegaan. Hij bouwde een website met webshop om producten uit China te verkopen. Het begin verliep moeizaam. Zacht uitgedrukt. ,,Ik begon met tandenbleeksetjes. Het lukte niet, probeerde andere producten. Het werd echt een obsessie. Ik heb wel eens gedroomd dat ik iets had verkocht, wakker werd en direct mijn laptop pakte om te constateren dat ik toch niks had verkocht. De ommekeer kwam toen ik mijn eerste order had. Dat was voor mij een belangrijk moment.’

Onuha zette door, met wisselend succes. Met de verkoop van headsets voor online game Fortnite wist hij een paar duizend euro te verdienen. Ook richtte hij zich op jassen en broeken. Hij stopte als afwasser en stak al zijn vrije uren in ondernemen. Met het verdiende geld volgde hij online trainingen, daarnaast bleef hij naarstig op zoek naar dat ene gat in de markt. Met de verkoop van jassen ging hij bijna de mist in. Lang verhaal kort: hij wist een juridisch conflict net op tijd af te wenden en stopte daar direct mee.

Er kwam ineens een ongeziene hoeveelheid geld binnen

En ineens was daar het eureka-moment: muscle fit broeken, voor mensen met gespierde benen. ,,Ik droeg zelf al zulke broeken, net als een paar vrienden met wie ik vaak in de sportschool zat. We bestelden ze altijd in Engeland, bij gebrek aan Nederlandse merken. Ik liep naar mijn moeder en zei: ‘mam, dit gaat ‘em worden!’.

Icon.Amsterdam was geboren, in oktober 2018. Hij kocht broeken in en liet er zijn eigen logo op drukken. En toen ging het ineens razendsnel, aldus Onuha. ,,In de eerste maand verkocht ik zo’n duizend broeken. Ik ging van heel weinig naar heel veel. Er kwam een hoeveelheid geld binnen wat ik nog nooit had gezien.’’

'Ik ben koppig, net als mijn moeder'

Terwijl de meeste klasgenoten na schooltijd huiswerk moesten maken, bouwde Onuha vanuit zijn tienerkamer in Wieringen verder aan zijn modemerk. Met andere woorden: zijn opleiding – marketing, communicatie en evenementen op een ROC- schoot er bij in. Tot verdriet van zijn ouders. ,,Mijn moeder vond dat ik mijn diploma moest halen, maar ik kon me echt niet meer focussen op school. Ik zat al in het laatste jaar, maar wilde stoppen. Ze was ze het daar totaal niet mee eens. Uiteindelijk ging ze akkoord met een soort tussenjaar, onder de voorwaarde dat ik het met school kon regelen. Docenten vonden het een domme beslissing, maar ik ben koppig, net als mijn moeder. Uiteindelijk heb ik toch dat papiertje gehaald.’’

Lees ook: Rob Schalker (A fish named Fred): 'Wij proberen in al onze vezels via storytelling het verhaal van onze Fred naar buiten te brengen'

Onuha was 18 jaar en fulltime ondernemer. Icon.Amsterdam ging van meet af aan hard. Misschien te hard. Hij wist niet goed hoe het werkte met klantenservice en fulfillment, dingen gingen fout. Soms moesten klanten te lang wachten omdat leveranciers het niet aan konden. Ook merkte hij dat anderen hem op slinkse wijze probeerden na te doen. Om Onuha’s woorden te gebruiken: hij heeft zichzelf voor de leeuwen gegooid. ,,Ik was soms roekeloos, wilde per se alles zelf doen, dacht soms niet na over een beslissing. Dat heeft het leerproces enorm versneld.’’

In de online fashion industrie zijn content en foto’s heel belangrijk

Met de lancering van een Engelstalige website besloot Onuha in januari 2019 internationaal te gaan. Hij verhuisde naar Amsterdam, want Wieringen werd te benauwend. Hij was altijd al nauw betrokken bij het design, maar in zijn drang om echt onderscheidend te zijn, besloot hij – met hulp van designers – volledig in eigen beheer broeken te ontwerpen. Hij maakte gebruik van Engelse modellen: gespierde mannen met tattoos.

,,In de online fashion industrie zijn content en foto’s heel belangrijk. En Londen was the place to be voor shoots. Mensen in mijn omgeving hadden hun bedenkingen, maar ik wilde iets wat zou opvallen.’’ Om reclame te maken, focust Onuha zich vooral op Instagram, ook maakt Icon.Amsterdam gebruik van Facebook, Snapchat en Pinterest.

Icon kleding onuha 1

Beeld is extreem belangrijk. Onuha kiest voor hippe, gespierde mannen met tattoos. Foto: Icon.Amsterdam.

'Als ik ergens aan twijfel, bel ik mijn broertje. Van mijn vader heb ik het ondernemersbloed'

Icon.Amsterdam is anno 2021 uitgegroeid tot een internationaal merk. Klanten komen overal vandaan: Amerika, Australië, Japan, noem maar op. Onuha heeft acht mensen in vaste dienst: jonge, creatieve en hardwerkende mensen die zich onder meer bezighouden met klantenservice en social media. Ook heeft hij nu een manager voor de dagelijkse gang van zaken. ,,Dat is echt een gouden zet geweest: hij kan mijn taken voor 80 procent overnemen. Ik had altijd de neiging om problemen zelf op te lossen. Als er bijvoorbeeld vertraging met was met een nieuwe levering, kreeg ik stress. Maar als je snel groeit, is er altijd wel iets om je druk over te maken. Met het aantrekken van een manager voel ik me weer vrij. Alsof ik opnieuw ondernemer ben geworden.’’

De broeken van worden gemaakt in fabrieken in Azië en Turkije, binnenkort ook in Portugal. Het magazijn bevindt zich in Gorinchem: alle orders worden vanaf daar verstuurd. Onuha woont afwisselend in Amsterdam en Dubai. Broertje Ruben (19) is zijn belangrijkste sparring partner. ,,We doen ons hele leven al dingen samen. Hij is eerlijk, hij is kritisch. Als ik ergens aan twijfel, bel ik hem. Mijn moeder is supertrots, mijn vader ook. Van hem heb ik het ondernemersbloed.’’

Online verkoop is een bewuste keuze; alleen voor Bijenkorf een uitzondering

Onuha is een autodidact pur sang. Hij is een paar keer goed op zijn bek gegaan, maar is altijd kritisch naar zichzelf blijven kijken. Ook is de Amsterdammer niet te beroerd om zijn ervaringen te delen. ,,Toen ik net begon, kreeg ik heel veel vragen van startende ondernemers. Ik dacht: laat ik mijn verhaal maar in een keer vertellen, dus plaatste ik video’s op YouTube. In korte tijd had ik 10.000 abonnees. Ik ben er mee gestopt. Het kostte te veel tijd en mensen probeerden me na te doen. Maar ik vind het nog steeds leuk om een startende ondernemer te helpen, maar dan een op een.’’

Icon.Amsterdam blijft vooralsnog een online kledingmerk van broeken. Onuha is verschillende keren benaderd door retailers, maar hij is bang dat ICON.AMSTERDAM exclusiviteit verliest. ,,Als ik zou willen, liggen de broeken in 250 winkels waarvan ik de helft niet ken. Ik kan nu sturen, een bewuste keuze. Voor de Bijenkorf zou ik wel een uitzondering willen maken, want die winkel zou waarde geven aan mijn merk.’’

Ook is hij – samen met broertje Ruben – bezig met het opzetten van een nieuw kledingmerk. ,, We willen kleding verkopen die we zelf graag willen dragen. Niet alleen broeken, maar ook de rest. Intussen weten we allebei hoe de fashion wereld in elkaar steekt. Dat lijkt me tof, een kledingmerk dat écht van ons samen is.’’

Mis vanaf nu geen ondernemersnieuws meer, schrijf je in voor onze dagelijkse update. In 2 minuten tijd ben jij weer op de hoogte.

Ontvang iedere ochtend onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste ondernemersnieuws