Nieuws Groei
Hoe de e-bikes van Stella Fietsen ook het buitenland veroveren
Stella Fietsen groeide dankzij een uitgekiende marketingstrategie in tien jaar uit tot een van de grootste fabrikanten van e-bikes in Nederland, met een omzet van ruim 100 miljoen euro. In Nederland loopt het bedrijf nu tegen zijn grenzen aan, zegt oprichter en directeur Daan van Renselaar. Het buitenland lonkt. ,,Dat is pure expansiedrift, maar ook eenvoudig omdat ons. concept al staat."
Daan van Renselaar: ,,Het is stuivertje wisselen met Gazelle wie de meeste e-bikes verkoopt." Foto: Marlies Wessels
De montagehal van Stella bevindt zich pal achter de showroom in Nunspeet. Het concept van de fietsenfabrikant - directe verkoop aan de consument - kan niet beter verbeeld worden. Door de traditionele fietsenzaak over te slaan en het geld dat dat oplevert, te investeren in langlopende intensieve mediacampagnes is Stella uitgegroeid tot een serieuze speler. ,,Het is stuivertje wisselen met Gazelle wie de meeste e-bikes in Nederland verkoopt. Wij hebben 17 tot 20 procent van de e-bikemarkt'', zegt directeur Daan van Renselaar (33) in gesprek met het AD.
Lees ook: Hoe Daan van Renselaar (Stella Fietsen) zijn werknemers motiveert in deze coronacrisis
Tien jaar geleden verkocht hij met zakenpartner Wilco van de Kamp zijn eerste fietsen vanuit de schuur van zijn ouders. ,,Grijze fietsen met voorwielmotor. We geloofden in het concept van het naar de consument toe gaan. We komen langs voor de testritten, de levering, het onderhoud.'' Tweehonderd bestelbussen van Stella rijden nu door het land om de fietsen te bezorgen en te onderhouden.
De schuur werd een fabriekshal en het tweemansbedrijf groeide uit tot een bedrijf met zevenhonderd werknemers. De ene showroom werd gevolgd door 45 Stella-winkels in heel Nederland.
Stella levert op een topdag 750 fietsen
Op topdagen levert Stella 750 fietsen. De fietsen worden ontworpen in Nunspeet, de frames gemaakt in Azië en in lagelonenlanden landen als Litouwen vindt de montage plaats. In de hal bij Stella worden de fietsen gepersonaliseerd als klanten bijvoorbeeld een ander stuur of zadel willen.
"We geloven in het concept van naar de consument toe gaan. We komen langs voor testritten, levering en onderhoud"
,,Tien jaar geleden had je merken als Gazelle, Sparta, en Batavus. De markt was ingedut, terwijl er enorme groeimogelijkheden waren. Wij begonnen heel veel reuring te geven aan de e-bike en hebben de markt opgeschud. Het imago van de e-bike veranderde ook, van fiets voor ouderen tot fiets voor woon-werkverkeer en vrije tijd.''
Over de toekomst zegt de Stella-directeur: ,,Ons marktaandeel gaat de komende jaren echt niet meer verdubbelen. We gaan Gazelle of Batavus niet van de kaart vegen. Daarom zijn we vijf jaar geleden in Duitsland begonnen en drie jaar geleden in België.'' Voorlopig is Stella daar alleen actief in Noordrijn-Westfalen en Vlaanderen, maar Wallonië en andere delen van Duitsland moeten volgen. ,,Dat is pure expansiedrift, en het is eenvoudig, omdat ons concept al staat. We hoeven alleen het sales-programma op te zetten. In de buurlanden zijn inmiddels ook acht Stella-winkels.''
Lees ook: Daan van Renselaar: 'Bij Stella hebben we vuurvreters, die wíllen de markt pakken'
Herenfiets met hoge instap raakt uit de gratie
Die ene grijze herenfiets uit 2011 is niet meer. Stella voert nu meer dan veertig modellen, ook mountainbikes met hulpmotor. Sterker, het is zoeken naar een herenfiets. Honderden exemplaren met lage instap staan gereed om naar de klant te worden gebracht. ,,Dáár staat er een, voor die ene man die vasthoudt aan die masculine fiets, die vreest dat hij voor paal staat met een fiets met lage instap. Slechts 1 of 2 procent van onze fietsen zijn nog ouderwetse herenfietsen'', zegt Van Renselaar. Voor de stijfheid van het frame is de stang niet meer noodzakelijk, de oversized aluminium buizen zijn sterk genoeg. Niet alleen oudere mannen kiezen voor de uniseks-fiets, die een schuin aflopende stang heeft, maar ook jonge vaders zien de voordelen: geen capriolen meer om op te stappen als er een fietsstoeltje is gemonteerd.
De fiets evolueert verder: een aandrijfriem vervangt de ketting; schijfremmen; ABS om te voorkomen dat de fietser slipt; sterkere en kleinere motoren; dagrijverlichting.
"Het display op de fiets wordt slim: we kunnen straks via de app de consument laten weten dat er een servicebeurt nodig is"
En de tweewieler wordt connected. ,,Dat wordt groot. Het display op de fiets wordt slim. We hebben zelf een app ontwikkeld die ermee communiceert. Lekke band? Een druk op de knop en de servicemonteur komt eraan. Is je fiets gestolen, dan zie je op de app waar die is. We kunnen straks via de app de consument laten weten dat er een servicebeurt nodig is. Er komt navigatie op. Het gaat in de toekomst verder. Verkeerslichten kunnen zien dat je eraan komt en vrachtwagenchauffeurs krijgen een melding dat er een fietser in de dode hoek zit.''
De vernieuwingen zorgen er ook voor dat een fiets na zo'n zes jaar wordt ingeruild voor een nieuw exemplaar. ,,Net als met je auto, om de zoveel jaar wil je iets anders.''
Marktaandeel pakken met lage prijs en slimme marketing
Van Renselaar zegt dat hij door een lagere prijs en uitgekiende marketing nog marktaandeel in Nederland kon pakken. ,,De marge van de fietsenmaker, zo'n 20 tot 25 procent, sparen wij natuurlijk uit, en dat vertaalt zich in de prijs. Nu is de levertijd ons grootste pluspunt. De helft van de modellen is binnen vijf dagen bij de klant, terwijl je in de branche ook hoort van levertijden tot een jaar. We bufferen onderdelen. Toen het vrachtschip Ever Given in het Suezkanaal bleef steken met containers vol onderdelen voor ons, hebben we meteen een nieuwe voorraad met het vliegtuig gehaald om de productie op peil te houden.''
