Markteffect Podcast Monitor: video-podcasts worden steeds populairder

Het onderzoeksbureau deed in mei de vijfde editie van de Markteffect Podcast Monitor, waarin het de ontwikkelingen en populariteit rondom podcasts in Nederland analyseert. In vergelijking met november blijkt het aantal luisteraars stabiel gebleven, maar het gebruik van video-podcast wordt steeds populairder.

Podcasts geliefd onder studenten en hogeropgeleiden

Ongeveer 6,3 miljoen Nederlanders van 16 jaar en ouder (44 procent) luisteren wel eens naar een podcast, wat ongeveer gelijk is aan de vorige meting in november. Net zoals uit de vorige onderzoeken bleek, is de podcast met name populair onder mannen en hoogopgeleiden. Studenten spannen de kroon: maar liefst 73 procent van de studenten luistert wel eens. Ontspanning en amusement blijven de belangrijkste redenen om te luisteren. Verder luistert men met name thuis (70 procent) en onderweg (44 procent) en voornamelijk via Spotify (47 procent) en YouTube (42 procent).

Het aantal luisteraars is voor het eerst niet gegroeid. Michael Petit, Marketing Manager bij Markteffect, licht toe: ,,In de afgelopen metingen zagen we steeds een stijging in het aantal podcast-luisteraars, en dit percentage is voor het eerst ongeveer gelijk gebleven. De verwachting is dat de piek van het aantal luisteraars nog niet bereikt is, maar dat het niet meer explosief zal groeien. We zien daarnaast dat men steeds vaker naar dezelfde podcast luistert: inmiddels is 33 procent geabonneerd op een reeks, dit was in november 2020 nog 25 procent. Het aanbod van podcasts stijgt nog steeds hard, waardoor makers steeds beter hun best moeten doen om uniek te zijn en gevonden te worden. Social media blijkt een belangrijke bron in de zoektocht.”

Reclame en podcasts

De podcast lijkt vanwege haar populariteit wellicht een uitgelezen kans om reclame te maken, maar luistert men wel naar deze reclames? Een extern opgenomen commercial wordt net als in de vorige meting als meest storende vorm van gesponsorde content ervaren. Een gesponsorde rubriek of het bespreken van bepaalde producten is het minst storend. Ongeveer 41 procent van de luisteraars hoort wel eens een reclame. Het blijkt dat 59 procent van de luisteraars de reclame soms door spoelt en 13 procent spoelt de reclame altijd door.

Verder geeft 8 procent van de luisteraars aan wel eens betaald te hebben voor podcasts en geeft 39 procent aan hiertoe bereid te zijn als dat nodig zou zijn, uiteraard afhankelijk van de investering.

Video-podcast in opkomst

In deze vijfde meting heeft Markteffect een aantal toevoegingen gedaan en aanpassingen doorgevoerd. Zo zijn er voor het eerst specifieke vragen gesteld over het kijkgedrag rondom podcasts en wordt er ook dieper ingegaan op de mate waarin men bereid is om eventueel te betalen.

Opvallend is dat maar liefst 40 procent van de luisteraars aangeeft wel eens naar podcasts te kijken, terwijl het medium initieel vooral dankzij haar audiovorm aan populariteit won. Bovendien geeft 60 procent van de mensen die nog niet wisten dat het kijken naar podcasts mogelijk was, aan dat zij dit in de toekomst wel overwegen. Er lijkt dus steeds meer behoefte te zijn aan podcasts die men ook kan bekijken.

Search journey: hoe zoekt men nieuwe podcasts?

Bovendien is er in deze meting ook uitgebreid onderzoek gedaan naar de manier waarop men op zoek gaat naar nieuw te beluisteren podcasts. Het blijkt dat men heel actief zelf op zoek gaat naar nieuwe podcasts, maar dat ook social media, en met name Instagram een belangrijke bron van inspiratie zijn. In het rapport, dat gratis te downloaden is, is meer informatie te vinden over de resultaten en over de search journey.