F1 Zandvoort: deze kansen zijn er voor Heineken en de andere sponsoren

Heineken en Formule 1-eigenaar Formula One Management (FOM) hebben er een klap op gegeven: over een jaar scheurt het F1-circus – na een pauze van 35 jaar – voor zeker drie jaar weer op Nederlandse bodem.

Voor een van de bekendste Nederlandse merken biedt de comeback van de Formule 1-sport naar de polder talloze interessante marketingkansen, zeker omdat de bierbrouwer in 2016 een sponsordeal met F1-eigenaar FOM heeft gesloten dat naar verluidt kan oplopen tot zo'n 220 miljoen euro.

Ziet Heineken de komst van het F1-kampioenschap inderdaad als thuiskomst? ,,Niet per se”, analyseert sportmarketeer Frank van den Wall Bake. ,,Heineken ziet zichzelf als wereldmerk. Niet zo zeer als een Nederlands bedrijf. Het laat onverlet dat Heineken, als belangrijk sponsor van het F1-circus, zich niet kan veroorloven een F1-race in Nederland niet te claimen.”

Lof voor Heineken

Volgens de sportmarketeer zal de Nederlandse sponsor het accent zeker leggen op het 0.0-bier van Heineken. ,,Niet rijden en drinken is de gezamenlijke boodschap. Alle lof voor Heineken hoe men dit communiceert.”

Gaat de bierbrouwer met de komst naar Zandvoort het sponsorgeld verhogen of wellicht anders inzetten? Van den Wall Bake: ,,Dat weet ik niet zeker, maar gevoelsmatig denk ik dat er in 2016 (bij het sluiten van de deal, red.) zeker een clausule in het contract is opgenomen dat Heineken als eerste het recht geeft op belangrijke onderdelen van het sponsorschap rondom de race in Zandvoort. Geloof mij maar, zo slim zijn ze bij Heineken echt wel geweest.”

Ook stipt de sportmarketeer nog de populariteit en het succes van Max Verstappen aan. Dat zal de sponsoring en de marketing rondom ‘Zandvoort’ alleen maar interessanter maken. ,,Dat geldt zeker ook voor partijen als Jumbo, G-Star en Exact die met Verstappen samenwerken. Het feit dat het Formule 1-circus terugkomt naar Nederland biedt deze merken nieuwe kansen. Men zou gek zijn daar niets mee te doen.”

Geen groter budget

Marketingcommunicatiedeskundige Thijs Dorreboom ziet eveneens grote mogelijkheden voor het biermerk. Zeker in combinatie met het succes van Max Verstappen en de Hollandse roots van de multinational. ,,Heineken kan een mooie koppeling maken met zijn Nederlandse brandheritage. Dat is vooral interessant voor de positionering naar de buitenlandse markten toe”, aldus Dorreboom. ,,Heineken wil in de VS de strijd aangaan met Budweiser en ook in Groot-Brittanie wil het merk verder groeien ten opzichte van bijvoorbeeld een merk als Carlsberg.

Het merk kan zich met de komst van de Heineken Grand Prix wereldwijd nog meer op een soort Heineken Experience 3.0 richten. Aan de ene kant de social responsibility - niet rijden onder invloed - en anderzijds een stoerder imago opbouwen. Denk bij dat ‘stoer’ aan wat Red Bull al jaren doet met extreme sports. Je naam verbinden aan events als een F1 Grand Prix is daarom een uitgelezen kans om internationaal nog beter te scoren en om als merk internationale groei te realiseren.”

Of het biermerk een nog groter budget gaat vrijmaken voor het F1-avontuur in Zandvoort? ,,Nee”, denkt Dorreboom. ,,Het bedrag zal volgens mij niet substantieel groter worden dan eerder afgesproken. Waarschijnlijk zal er een iets groter deel van het budget naar de marketing rondom de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix gaan. Dat zal wellicht zelfs vanuit het Nederlandse marketingbudget komen. Daar blijft het bij.”

Dorreboom heeft nog een tip voor het biermerk. ,,Herinner je, je die Heineken-commercial met Nico Rosberg nog? ‘When you drink, never drive’? Waarom niet met Max Verstappen? Die is vele malen groter aan het worden dan Rosberg. Daar ga je enorm mee opvallen, zeker met de Heineken Grand Prix in Zandvoort in het vooruitzicht.”