Nieuws Marketing

Het geheime wapen van Dierenpark Amersfoort

Dierenpark Amersfoort floreert als nooit tevoren. Maar vanzelfsprekend is dat zeker niet in een overvolle markt. Het geheime wapen van het dierenpark heet Astrid Wassenaar. Dat schrijft het AD.

Eric van der Velden 30 januari 2017

Dierenpark 1065

Succes heeft vele vaders. In het geval van Dierenpark Amersfoort is één van een hen absoluut een vrouw. Sinds de komst van Astrid Wassenaar (46) gaat het crescendo met het Amersfoortse familiebedrijf. Vorig jaar is het alltime record van 873.550 bezoekers bijgeschreven. Een plus van 9 procent ten opzichte van een jaar eerder. En dat terwijl de concurrenten in Rotterdam, Amsterdam, Arnhem en Apeldoorn stabiel bleven of het met een lichte daling moesten doen.

Promotie

Algemeen directeur-eigenaar Fred Vis wist wat hem in september 2015 te doen stond met de getalenteerde econome: een promotie van hoofd marketing naar commercieel directeur. Het was een nieuwe functie naast die van Vis en financieel directeur Henry Elmendorp.

"Het werkt gewoon heel goed tussen ons,'' zegt Wassenaar. "Fred is het geweten. Hij kent elke steen, elke boom van het DierenPark als zijn broekzak. Het gevoel voor deze plek, waar zijn ouders bijna zeventig jaar geleden voor hebben gekozen, zit vooral bij hem. Dat we het zo goed doen in dit drukke speelveld, heeft zeker met de bosrijke omgeving te maken. Giraffen bij een station, zoals in Rotterdam, dat voelt minder.''

"Henry is onze man van de knoppen. Een dierenpark is een ingewikkeld bedrijf. Je hebt hoge vaste lasten en je weet nooit waar je aan toe bent. De ene dag trek je driehonderd bezoekers en de volgende dag tienduizend. Als je niet flexibel en efficiënt op de veranderende omstandigheden reageert, dan lopen de kosten gierend uit de hand. We investeren, we bouwen, want als je niets doet, weet je zeker dat je in een neerwaartse spiraal belandt. Maar we nemen geen onverantwoorde risico's. Zit het tegen, dan valt er bij te sturen.''

Succesformule

En de rol van de in Den Haag opgegroeide Wassenaar zelf? Zij bewaakt, promoot en bouwt verder aan een formule die een succesformule is gebleken. Zo'n vier jaar terug, presentator Bas Westerweel was toen creatief directeur, boog de staf zich intensief over een onvermijdelijke vraag: hoe kun je onderscheidend zijn in een overvolle markt van veertien grote en circa veertig kleine dierentuinen? Een markt met allemaal dezelfde doelgroep: gezinnen met jonge kinderen. Zoals dat gaat met brainstormsessies, het ene woord lokte het andere uit. En opeens viel het kwartje: niet alleen dieren, ook de route langs de verblijven kan als attractie dienen. Het idee voor een circuit van touwbruggen, tunnels en glijbanen was geboren: 'de klim-alles-route'.

Wassenaar, die voorheen tien jaar marketing director en project manager bij Philips was, schreef mee aan een businessplan dat de bank wist te overtuigen. Na jaren van op de rem trappen, kon de investeringskraan weer fors open. Vanaf 2012 kwam er elk jaar een uitbreiding van de klim-alles-route. Tegelijk bleef een gouden attractieparkwet van kracht: elk jaar iets nieuws en spectaculairs.

Zo opende vorig jaar het Woud met wolven en een van alle kanten te begluren dassenburcht. Voor 2017 staat een avontuurlijke verbindingsroute tussen het (te vernieuwen) leeuwenverblijf en de Stad der Oudheid op het programma. In de Romeinse tijd vochten gladiatoren met leeuwen. Een verhaal dat vraagt om verteld te worden. "Zeker zo belangrijk is de verblijftijd van je bezoeker. Hoe langer zij zich vermaken, hoe groter de kans dat ze niet alleen een ijsje nemen, maar ook wat eten en drinken. Heel belangrijk voor je verdienmodel.''

Publiciteit

Onder Wassenaar ging het dierenpark zichzelf steeds beter verkopen. Met een slim inhaken op allerlei kortingsacties en met een voortdurend opduiken in de media. "We hebben een heel sterke dame op de afdeling publiciteit die als opdracht heeft om elke week een mooi verhaal naar buiten te brengen. Twee olifanten die in verwachting zijn, een ernstig zieke neushoorn die moet inslapen, er gebeurt hier altijd wel iets dat je bezoekers willen weten. Je eigen medewerkers moet je daar soms op triggeren. Tegen onze verzorgers zeg ik wel eens: Jullie realiseren niet half wat voor een sexy beroep jullie hebben. Wat voor jullie de normaalste zaak van de wereld is, is voor heel veel mensen bijzonder en interessant.''

De populariteit van dierentuinen is niet vanzelfsprekend meer. "Consumenten zijn kritischer geworden, dat is in zijn algemeenheid aan hand. Kijk je specifiek naar onze sector, dan geldt dat vooral voor het dierenwelzijn. En terecht. Daar werken we voortdurend aan. Bij elke vernieuwing maken we de verblijven groter en aangenamer. Het gevolg is wel dat dit ten koste gaat van het aantal verschillende soorten dat je kunt houden. Aan de oppervlakte van het dierenpark zit immers een grens. Bij ons zal de nadruk meer en meer komen te liggen op dieren die met uitsterven worden bedreigd. En hoe jammerlijk dat is. Je hoort wel eens: weg met de echte dieren, waarom maak je er geen virtual reality park van? Daar geloof ik niet in. Als ouder of grootouder wil je kinderen echte dieren laten zien. Dat blijft van alle tijden.''

Praktisch

Waarom verkoos Wassenaar het Dierenpark boven de multinational Philips? "Eigenlijk vooral uit praktische overwegingen. Ik was voor Philips in Den Dolder komen wonen en toen het kantoor in Amersfoort dichtging, moest ik voor Philips naar Amsterdam. Op een gegeven moment had ik het wel gehad met dat heen en weer rijden. Wat verder meespeelde, was dat ik dichter op de klant wilde zitten. Bij Philips heb ik geleerd om te denken vanuit de behoefte van de klant. Dat heb ik ook hier ingebracht. Maar echt dicht op de klant zit je bij een grote organisatie als Philips zelf niet. Uiteindelijk zitten er te veel lagen tussen.''

Gaat zij het jaar van de miljoenste bezoeker meemaken? "Dat is het aantal dat het begint te knellen op deze oppervlakte. Voorlopig valt er nog wel even verder te bouwen. Op het DinoPark valt nog wel wat ruimte winnen, en er is genoeg dat voor vervanging in aanmerking komt. Om terug te komen op de vraag: Dat weet ik niet, je weet nooit wat het leven je brengt. Ik weet wel dat ik geniet van de enorme betrokkenheid die de medewerkers laten zien bij het park. Die was er bij Philips ook wel, hier voelt het toch anders. Meer als een familie, inderdaad.''

Gerelateerde artikelen:

Enkel dieren, daar red je het niet mee

'De laatste directeur van Burgers' Zoo? Dat hoop ik niet'

Attractiepark Slagharen verovert de wereld