Hoe Heineken's 0.0 met assertieve marketing de wereld moet veroveren

Formule 1-liefhebbers zal het een kleine twee weken terug niet ontgaan zijn, naast het pijlsnelle uitvallen van Max Verstappen: in plaats van huiskleur groen had Heineken - sinds vorig jaar sponsor van het racecircus - het circuit van Catalunya geheel in blauw gedrapeerd. En bij de Grand Prix van Monaco zal dat opnieuw zo zijn.

Assertieve marketingdirecteur

Een opvallend assertieve marketingdirecteur Gianluca di Tondo gaf bij de Europese lancering van Heineken 0.0 in Barcelona toe dat de Nederlandse brouwer tot nu toe uiterst voorzichtig is geweest met het Heinekenmerk. ,,Wat het premiummerk betreft: we kwamen in 2005 wel met Heineken Light in de VS, maar dat was het. De markt vroeg er niet om", aldus Di Tondo.

Tot nu dus, want tijden veranderen: consumenten willen bier met weinig calorieën, met natuurlijke ingrediënten en géén alcohol. Stelde Heineken zich bij de Nederlandse introductie afgelopen maart nog vrij bescheiden op, aan de Catalaanse Rivièra klonk een ander geluid. Hier werden de ambities wel in harde cijfers verwoord. ,,Wij gaan van Heineken 0.0 het leidende alcoholvrije bier in de wereld maken", stelde Di Tondo.

Ballast over de grens

De assertieve toon in het buitenland is begrijpelijk. In Nederland liggen Buckler en de pogingen van cabaretier Youp van 't Hek om Heinekens alcoholarme biertje de nek om te draaien nog vers in het collectieve geheugen. Over de grens draagt de brouwer die ballast niet met zich mee.

Heineken 0.0 ligt straks in onder meer Spanje, Groot-Brittannië, Frankrijk, Duitsland en Rusland in de schappen. Later wordt het merk ook buiten Europa geïntroduceerd. De brouwer kijkt per land of het Heineken 0.0 wordt of Heineken Light, dat behalve in de VS in meerdere landen succesvol is, zoals Mexico.

Prominent in de supermarkten

In Nederland, waar 4 procent van de biermarkt alcoholvrij is, verloopt de introductie inmiddels voorspoedig, claimt Heineken. Na ruim twee maanden is 0.0 in 4.000 restaurants en cafés verkrijgbaar. Ook ligt het prominent in de schappen van supermarkten.