LaDress: van perfecte jurk tot succesvol modebedrijf

In de showroom die aan het hoofdkantoor van jurkenmerk LaDress grenst, is een groep vriendinnen vastbesloten hun droomjurk te vinden. Ze dralen voor de spiegel, voorzien elkaar van ongevraagd advies en nemen nog een glas komkommerwater. Aan de bar, in het midden van de zaak, rusten ze af en toe uit. Stiekem glurend door het grote raam achterin fluistert een van hen dat ze LaDress-oprichter Simone van Trojen nog nooit in het echt heeft gezien. Bewonderend geknik en geglimlach wanneer Van Trojen binnenstapt. Rechte rug, alerte blik. Beginnen dan maar?

Zestig werknemers

In haar ruime kantoor met glazen wanden gaat ze achter haar bureau zitten. Op de vloer liggen grote glanzende vellen: foto's van Brigitte Bardot, kleurige bloemen - inspiratie voor de lentecollectie. Tien jaar geleden begon Van Trojen ladress.com, waarop één jurkje besteld kon worden. In vier kleuren, dat wel, zegt Van Trojen.

Inmiddels heeft ze zestig werknemers in dienst. Naast de website zijn er de pop-upstores, worden de jurken verkocht in warenhuizen in België en Duitsland en in de Bijenkorf. Op 18 mei is, na een soft launch, de officiële opening van de eerste LaDresswinkel, in de Runstraat.

Had u verwacht dat LaDress zo groot zou worden?

"Nee. Dit stond niet in mijn businessplan. Maar het ging organisch, het gebeurde niet opeens. Ik heb ook niet het gevoel dat ik nu een gigantisch bedrijf run. Ik ben zelf langzaam meegegroeid. Ik heb vaak het idee dat we nog aan het begin staan."

Hoe begon u met LaDress?

"Ik wilde de perfecte jurk ontwerpen voor vrouwen die het druk hebben. Tien jaar geleden waren mijn kinderen nog klein, had ik een baan en een heleboel sociale contacten om te onderhouden. Ik had behoefte aan één goede jurk die ik naar kantoor kon dragen, naar een feestje en terwijl ik met de kinderen bezig was. Het leek me heerlijk niet meer te hoeven nadenken over wat ik aan moest. Dat hebben vast meer vrouwen, dacht ik."

Van Trojen zegde haar baan bij een softwarebedrijf op en nam tien maanden de tijd om haar plan uit te werken. "Ik heb die gehele periode geen seconde getwijfeld aan mijn idee, maar toen de website live ging, vond ik het toch wel spannend." Ze verloor haar telefoon geen moment uit het oog tijdens het etentje met haar man, met wie ze de livegang vierde. "Toen ik de eerste bestelling zag binnenkomen, hebben we meteen afgerekend. Ik wilde naar huis zodat ik dat jurkje kon inpakken."

De bestellingen bracht ze in de beginjaren met haar bakfiets naar het postkantoor. "Heel gezellig, de kinderen konden mee." Na twee jaar vanuit huis te hebben gewerkt, verhuisde ze haar jurkenverzameling naar haar eerste kantoor aan de Keizersgracht. "Ik mocht kantoor houden in het souterrain van vrienden. Echt te gek. In hun tuin heb ik nog een modeshow gehouden."

Van Trojen kijkt naar de foto's op de grond. 'Inspiration is everywhere', staat op een van de vellen. Die hangt ze straks op in de winkel, zegt ze.

Heeft de groei uw rol erg veranderd?

"In 2012 ging het keihard. Dat was voor mij een belangrijk moment. Ik besloot: we moeten professionaliseren. Het werd een bedríjf. Omdat ik het overzicht niet wilde kwijtraken, heb ik toen een zakelijk directeur en een raad van advies aangesteld. Dat gaf rust. Ik houd mij nu minder bezig met de financiële en logistieke zaken. Ik laat nu meer aan anderen over."

Vindt u het moeilijk om te delegeren?

"Ik heb een goed team. Dan is het makkelijker dingen uit handen te geven. De eerste vijf jaar stuurde ik zowel de voor- als de achterkant van het bedrijf aan. Ik zag op een gegeven moment dat ik me op de voorkant moest gaan concentreren. Ik heb nu minder operationele taken en focus weer op het concept, op hoe alles eruitziet, de fotografie."

Hoe bewaakt u uw concept?

"Ik zorg ervoor dat het uitgangspunt hetzelfde blijft. Onze kleding moet leeftijdloos en tijdloos zijn. De basis mag niet veranderen: het perfecte jurkje voor elke gelegenheid. Natuurlijk variëren we wel. We lanceren binnenkort een strandkledinglijn. Maar alles moet klassiek zijn en een goede pasvorm hebben."

Van Trojen is zelf de eerste die een nieuwe jurk uittest. "Ik probeer het jurkje een paar dagen uit. Staat ze mooi? Zit ze comfortabel? Pas als ze er klaar voor is, mag ze de collectie in." 'Ze', ja. Alle jurken hebben een vrouwennaam. Carla bijvoorbeeld, Anaïs of Brooke. Met handgebaren legt ze uit hoe ze haar ontwerpteam instructies geeft. Waar de knoopjes moeten komen, hoe de rok hoort uit te lopen in de taille. Wat de jurken moeten uitstralen. Dat ze voor 'empowerment' staan.

Daar heeft ze het het liefst over. Niet te veel gezeur over obstakels bij het ondernemen, over haar voorgaande banen, haar achtergrond. "Ik wil het over het nu hebben, niet te veel over het verleden. LaDress is positief. Daar wil ik over vertellen." Ze noemt de roman Captain Corelli's Mandolin. Die heeft een belangrijke rol gespeeld, zegt ze. "In dat boek komt Lemoni voor: een meisje dat ondanks de moeilijke tijd die ze doormaakt ontzettend positief blijft. Ze staat voor onbevangenheid. Dat gevoel wil ik overbrengen met de jurkjes."

Bent u zelf ook altijd positief?

"Nee, maar het is een mooi uitgangspunt, zeker voor een merk dat zich specialiseert in jurkjes."

Terug naar de jurkjes. Heeft ze een nieuwe collectie samengesteld, dan mailt ze altijd haar moeder even. Komt ze kijken bij het doorpassen? "We hebben niet exact dezelfde smaak, maar ze heeft een goede visie. Zij houdt ook van less is more en tijdloze kleding. Ze werkte vroeger ook met mode, hield zich bezig met de productie van badkleding."

Wat heeft u van haar geleerd?

"Dat je hard moet werken. Ik ben enig kind en mijn vader overleed toen ik heel jong was, tien jaar. Inmiddels is mijn moeder gelukkig hertrouwd, daar ben ik blij mee. Maar het vormt je. Dankzij haar weet ik hoe belangrijk het is voor jezelf te kunnen zorgen, onafhankelijk te zijn. Hoe je ergens aandacht aan schenkt, hoe je liefde geeft."

"Toen ik met LaDress begon, dacht mijn moeder met me mee. En ze paste op de kinderen. Die kijken trouwens ook altijd mee met wat ik doe, geven hun mening over de nieuwe jurken. Doordat mijn dochter Lise vorig jaar zei dat ze een mooie jurk nodig had, hebben we nu een kinderlijn. De boodschap die ik jonge meisjes wil meegeven: maak vooral veel plezier met je vriendinnetjes. Dat kun je niet vaak genoeg zeggen."