Top en flop: Nederlandse bedrijven in de Formule 1

Het zijn indrukwekkende ondernemingen die bij de Formule 1 betrokken zijn. Dat is niet altijd zo geweest. Jos Verstappen, Robert Doornbos en met name Christijan Albers lieten hun Minardi in de beginjaren van deze eeuw helemaal vol stickeren met merken als Wilux (douches), Muermans (vastgoed), Mandemakers (keukens) en Trust (computeraccessoires).

Het liep niet allemaal even goed af. Sommige sponsors betaalden niet, Wilux ging failliet, Harry Muermans werd wegens fraude veroordeeld tot negen maanden brommen en kruiste juridisch de degens met Doornbos over de vraag of hij hem nou had gesponsord of een lening had gegeven. Het draaide uit op een schikking. En in 2007 hadden we zelfs nog even het Oranjeteam Spyker in de Formule 1, dat dode paard waar Victor Muller zo dapper aan trok.

Officiële partner

Serieus werd de Nederlandse inbreng met de komst van Randstad in 2006. Het werd ‘official partner’ van Williams, dat negen titels voor teams en zeven voor coureurs had veroverd. Alleen waren de hoogtijdagen toen al voorbij. Sterker nog: Randstad maakte de teloorgang van het eens zo roemruchte team mee. Het bungelt nu zelfs achteraan. Die blamage bleef Randstad bespaard, want het stopte eind 2017, maar het maakte slechts één overwinning mee. Terwijl Williams maar liefst 113 keer wist te winnen in die goeie ouwe tijd.

Wat die status van officiële partner behelsde? Niet heel veel meer dan een sticker op de auto. Wel werd het leuk ingekleed. In een persbericht heette het dat de uitzendgigant personeel voor het team regelde. Flauwekul natuurlijk, daar is het een veel te specialistische tak van sport voor. Anderzijds was het een leuke actie dat je via Randstad een ‘droomstage’ als monteur bij Williams kon winnen.

Vals spel

In 2007 werd ING hoofdsponsor van het Renault-team. Doel was om de naamsbekendheid internationaal te vergroten, wat ruimschoots lukte: die groeide volgens eigen cijfers binnen anderhalf jaar al met 16 procent. Maar toen het Renault-team die naam juist te grabbel gooide met vals spel dat bekend kwam te staan als Crashgate, stopte ING ermee.

Wat was er gebeurd? De teamleiding gaf tweede coureur Nelson Piquet bij de Grand Prix van Singapore in 2008 de opdracht om te crashen, zodat kopman Fernando Alonso met een perfect getimede pitstop tijdens de safetycar zo veel voordeel kon behalen dat hij de race won. Een jaar later kwam het bedrog uit, waarna ING prompt de samenwerking beëindigde. ,,ING is zeer teleurgesteld over de gang van zaken’’, meldde de bank in een verklaring. Maar ach, het doel was bereikt: voortaan was de oranje leeuw een wereldmerk.

Torenhoge verwachtingen

Sinds 2016 is Heineken prominent aanwezig op de circuits met reclameborden. En met torenhoge verwachtingen van de impact. ,,Dit kan 200 miljoen extra consumenten opleveren’’, stelt global marketing director Gianluca di Tondo. Uitgaand van een gefluisterde 200 miljoen euro aan sponsorgeld is dat één euro per klant.

Amper een jaar later noemde directeur global sponsorship Hans Erik Tuijt zichzelf supertevreden over de aandacht. ,,Wij willen graag het premiumbiermerk van de wereld zijn en dan is dit soort evenementen een mooie kans om aan iedereen te laten zien wie we zijn. De Formule 1 voldoet exact aan onze eisen: de sport heeft een wereldwijde uitstraling en een premiumkarakter.’’

Stevige omzetgroei

Opvallend genoeg afficheert Heineken zich rond de Formule 1 als voorvechter van nuchter autorijden. Onder het motto ‘When you drive, never drink’ brengt het flitsende reclames waarin de oude Jackie Stewart en de nieuwe generatie in de persoon van Nico Rosberg de hoofdrol spelen.

Doel is dan ook vooral om Heineken 0.0 wereldwijd te promoten. Dat werd in hetzelfde jaar gelanceerd als de Formule 1-sponsoring: 2016. Die opzet is geslaagd. In februari meldde Heineken een stevige omzetgroei, mede met dank aan de stijgende verkoop van alcoholvrij en -arm bier. Het zette in 2018 26,8 miljard euro om, 3,7 procent meer dan het jaar ervoor. Als je het zo bekijkt is die 200 miljoen euro sponsorgeld klein bier.

Blijf altijd op de hoogte van het laatse marketing nieuws, schrijf je in voor onze nieuwsbrief.

.