Gele trui Van der Poel: 'Voor sponsors is Tour de France alles overstijgend'

Researchbureau Nielsen Sports heeft berekend dat ploegen en hun sponsors bijna 65 procent van hun zichtbaarheid in de Tour halen. Sponsorconsulent Roel Schoondermark onderschrijft die rekensom. Hij adviseert shampoofabrikant Alpecin bij de sponsoring van de wielerploeg Alpecin-Fenix van Mathieu van der Poel. Als hommage aan Van der Poels overleden opa Raymond Poulidor droeg de ploeg bij de start van de Tour een speciaal shirt. Het speciale tricot is paars met gele mouwen, dezelfde kleuren als waarmee Poulidor reed.

‘Poupou’ voltooide zijn laatste Tour in 1976, precies 45 jaar geleden. Het shirt kon via een speciale site gekocht worden. De opbrengst gaat naar organisaties die kinderen en jongeren stimuleren te sporten.

Schoondermark: ,,Je kunt van tevoren van alles bedenken, maar dat deze actie wereldwijd zo’n impact zou hebben, overtrof ook onze verwachtingen. De site was binnen een mum van tijd overbelast. Het geeft de grootsheid van de Tour aan en zeker ook de uitstraling van Mathieu als sportman. En dat Mathieu dan ook nog een rit wint en de gele trui pakt, is voor de ploeg natuurlijk een droomscenario. Dat had zelfs Netflix niet kunnen bedenken."

De wereldwijde impact van de Tour is gigantisch. Het wielerevenement is in bijna tweehonderd landen op tv te zien. ,,Wielrennen is voor liefhebbers, de Tour is van iedereen. Als je als wielerploeg in de klassiekers goed scoort en in de Tour niet, dan heb je als internationaal sponsor een slecht seizoen. Zo simpel is dat. In Amerika hebben ze hoegenaamd niets met wielrennen, behalve als het om Parijs-Roubaix en de Tour de France gaat", zegt Schoondermark.

,,De overwinning van Mathieu en zijn gele trui werden breed uitgemeten in de Amerikaanse media. Ook in Japan was het voorpaginanieuws. Als sponsor zijn wij daar natuurlijk erg blij mee." Dat Alpecin en andere sponsoren uitgerekend tijdens de Tour de publiciteit zoeken is volgens Schoondermark geen toeval. ,,De return is gigantisch. De Tour is alles overstijgend."

ASO, de organisator van de Tour, houdt de wielerteams zelfs voor dat ze gemiddeld bijna zeventig miljoen euro aan publiciteitswaarde krijgen door deel te nemen. Nielsen Sport bevestigde eerder dat ‘de bedragen oplopen tot acht cijfers.’

Pascal Stolk, brand activation manager bij Heineken, onderschrijft de gigantische impact van de Tour. Heineken is met Heineken 0.0 partner van Team Jumbo-Visma.

Voorafgaande aan de start van de Tour gaf het team een digitale persconferentie. Kopman Primoz Roglic maakte daarbij met een blikje Heineken een knipoog naar een aantal voetballers op het EK. Cristiano Ronaldo had voorafgaand aan een persconferentie twee flesjes van sponsor Coca Cola uit beeld geschoven. Paul Pogba deed hetzelfde met een flesje alcoholvrij Heineken.

,,De actie van Primoz Roglic was spontaan, niet door ons bedacht. Hij is van nature een nuchter persoon. We waren blij verrast door deze actie. De beelden gingen meteen wereldwijd viral. Heineken 0.0 was mooi gepositioneerd als de ideale dorstlesser na het fietsen."

Wachttijden tot halfjaar voor racefietsen

Waar het wielrennen voor sponsors interessant is, merken de fietsenwinkels ook een enorm toegenomen vraag naar racefietsen. Dát komt (nog?) niet door de Tour de France; racefietsen zijn door de coronapandemie inmiddels al een jaar in trek. Waar er voor het begin van de pandemie nog een grote voorraad was, is die nu helemaal verdampt. Fietsenhandelaren krijgen er minder binnen dan dat er gevraagd worden. Dat levert lange wachttijden op tot bijna een half jaar.

De RAI Vereniging hoort van leden dat er inmiddels ook al veel orders staan voor modellen die volgend jaar uitkomen. Een lange wachttijd weerhoudt ze niet van het aanschaffen daarvan. ,,Het is zo'n nicheproduct dat het mensen niet uitmaakt of ze maanden moeten wachten", zegt de RAI-woordvoerder. En als de Tour de France dit jaar nog rood-wit-blauwer wordt dan-ie al is, blijft ook daardoor de vraag nog wel even toenemen.