Het succes van 30 jaar Kia in Nederland: van automerk naar mobiliteitsprovider

Slingers, taart en borrelnootjes: Kia is dertig jaar in Nederland. Het Koreaanse merk had dit heuglijke feit onmogelijk beter kunnen vieren, want het sloot 2022 af als het populairste automerk van Nederland. Dat had in 1993 niemand kunnen voorzien, schrijft AutoWeek.

“Goedemorgen Europa”

De Nederlandse tak ging dertig jaar geleden, in 1993 dus, voorzichtig van start. “Goedemorgen Europa!”, lezen we in de oudste Kia-brochure die we kunnen vinden. Het Kia van de jaren 90 gaat verder: “Een nieuw produkt [met een ‘k’ ja, red.] introduceren in een werelddeel is iets dat je niet zo maar doet. Zeker niet als dat produkt een auto is, en al helemaal, wanneer dat werelddeel Europa is.”

De auto in kwestie was de Sephia, de eerste Kia die wiel aan wal zette in Nederland. Echt vroege Sephia’s zijn makkelijk te herkennen aan de in 1986 gelanceerde versie van het Kia-logo, met een rokende schoorsteen (jawel!) en zónder de ovaalvorm die tot de laatste restyling van het beeldmerk in 2021 zou blijven. Dat kwam pas later, vermoedelijk vanaf 1994.

De Sephia was een compacte middenklasser die aanvankelijk alleen als sedan verscheen, maar later ook als vijfdeurs hatchback werd gevoerd. Kia zette deze auto, en daarmee zichzelf, nadrukkelijk in de markt als een budget-optie. Met de leus “Kia rijdt een klasse rijker” en een veel-voor-weinig-benadering werd getracht de prijsbewuste Europeaan naar de showroom te lokken.

Pride Wagon

Naast de Sephia trof die Europeaan daar vanaf 1994 ook de Sportage aan, die destijds nog een reservewiel op zijn rug droeg en standaard vierwielaandrijving had. Het model, destijds nog meer terreinauto dan SUV, leende zijn ladderchassis en motoren van Mazda. Ook de aandrijftechniek van de Sephia kwam oorspronkelijk van Mazda. De Mazda-invloed ging nog een heel stuk verder bij het derde model, dat in 1995 naar Nederland kwam; de Pride.

Dat wás namelijk gewoon een Mazda 121 van de eerste generatie, elders ook wel bekend als Ford Festiva. Het compacte modelletje was in de basis bij zijn Nederlandse introductie al bijna tien jaar oud en zou door Kia nog tot 2000 worden gevoerd. Dat klinkt kanslozer dan het is, want door een scherpe prijs én de introductie van een heuse stationwagon wist Kia er nog best wat te slijten. De Pride Wagon was voor 20.000 gulden, ofwel €9.000 van jou. Zelfs toen was dat ongekend weinig voor zoveel ruimte. Uiteraard moest je er dan wel offers voor doen: “afwerking” schreven we in 1999 tussen aanhalingstekens.

Zelfvertrouwen

Met in totaal dik 5.000 verkochte Kia’s was het jaar 2000 met afstand het beste jaar voor Kia tot dan toe, vooral dankzij die voordelige Pride. Kia bleef werken aan het modellenaanbod. Grotere sedans als de Mentor en Magentis werden hier nooit echt populair, maar de op Mitsubishi Space Wagon-techniek gebaseerde Joice deed het best aardig. De eerste Rio, geïntroduceerd in 2000, gaf met zijn scherpe koplampen en opvallende half stationwagon/half hatchback-koets al blijk van wat zelfvertrouwen. Aan het begin van deze eeuw werd hij dan ook prompt het populairste model van Kia.

ML voor de helft van het geld

Nog zo’n succesnummer, maar dan wat onverwachter, was de Sorento. De eerste editie verscheen in 2002 en wist in zijn eerste volle jaar – 2003 dus – meer kopers te trekken dan heel het merk Kia in 1998 deed. Hoewel de Sorento onderhuids nog een traditionele terreinbeul was, zag hij er veel minder rudimentair uit dan de vierwielaangedreven alternatieven in zijn prijssegment. Hij bood, kort door de bocht, een Mercedes ML- of BMW X5-achtige uitstraling, maar dan voor de helft van het geld. Daar hadden Nederlanders wel oren naar!

Kia hield het vroege SUV-succes trouwens goed vast door in 2004 een geheel nieuwe en veel moderner ogende kleinere Sportage te lanceren. In 2005 leverde die een belangrijke bijdrage aan alweer een wapenfeit in de Nederlandse Kia-historie: een eerste top 10-notering.

Focus op Europa

Een nóg belangrijker bijdrage kwam in dat jaar trouwens van een auto die tot op de dag van vandaag razend populair is: de Picanto. De eerste editie van dat model verscheen eveneens in 2005 en was opnieuw een bewijs dat Kia de weg naar volwassenheid definitief had gevonden. Bij vrijwel elke nieuwe Kia die volgde, werd dat steeds vetter onderstreept. Een veel betere en zelfverzekerder Carens verving in 2006 de eerste modelreeks van die zevenzitter, de nieuwe Rio oogde strakker en volwassener en de vetste streep kwam in 2007, toen de Cee’d (toen nog met apostrof) werd gelanceerd.

De opvolger van de weinig memorabele Cerato behield diens schappelijke prijs, maar zette daar een veel strakkere koets, een modern en ‘af’ interieur en een uitstekende uitrusting tegenover. Met keuze uit de driedeurs Pro_cee’d, een vijfdeurs Cee’d en de volwaardige stationwagen Sporty Wagon was deze eerste Cee’d ook beter op de Europese markt afgestemd dan ooit. Niet zo gek, want de Cee’d was ook de eerste Kia die helemaal voor, door en in Europa werd ontwikkeld. Vandaar ook die wat verwarrende naam: CE komt naar verluidt van ‘European Community’ (op z’n Frans?) en ‘ED’ staat voor ‘European Design’.

De apostrof maakte het leven van - ook - AutoWeek-redacteuren er niet makkelijker op, maar de Cee’d werd een doorslaand succes. In Europa werd hij afgetekend Kia’s nummer 1, in Nederland moest hij in 2008 slechts de kleine Picanto voor zich dulden. Om ook de laatste twijfelaar over de streep te trekken, introduceerde Kia met de Cee’d trouwens nog een unieke troef: zeven jaar garantie. Ongezien in 2006, nog altijd riant in 2023.

2006 is ook het jaar waarin de Duitse ontwerper Peter Schreyer aan het design-roer kwam te staan bij Kia. We zullen zeker niet beweren dat design álles is als het om verkoopsuccessen gaat, maar Schreyers herkenbare, zelfverzekerde ontwerpen hebben hierbij zeker een rol gespeeld. De topdesigner introduceerde de ‘Tiger Nose’ grille en voorzag Kia van auto’s als de eerste Optima, de in 2011 gelanceerde Rio en de Sportage van 2010. Leg ter vergelijking die SUV eens naast zijn voorganger, en je weet wat we bedoelen.

EV-voorloper

Dat er ook kwalitatief stappen werden gemaakt bij Kia, is goed te lezen in de tests. Waar een gunstige uitslag lange tijd werd uitgelegd met woorden als ‘een goede auto voor het geld’, werd dat naarmate de jaren vorderden steeds vaker simpelweg ‘een goede auto’. Een relatief gunstige prijs hebben Kia’s in vergelijking met veel Europese concurrenten vaak nog steeds wel, maar daar ligt al heel lang niet meer de nadruk op. Dat hoeft ook niet, want het Kia van nu is eerder een leider dan een volger. Neem EV’s, zonder twijfel het belangrijkste ontwikkelingsgebied in autoland. Met de Soul EV zette Kia in 2014 een eerste voorzichtige elektrische stap, maar de e-Niro van 2018 sloeg in als een bom. Los van Tesla was dit samen met de technisch identieke Hyundai Kona feitelijk de eerste EV waarmee je redelijk zorgeloos langere afstanden kon rijden, en dat in een auto die met zijn schappelijke formaat en ingetogen uitstraling geknipt bleek voor Nederland.