Het verhaal van mister Big Green Egg in Europa begint niet met vuur, maar met steen. Wessel Buddingh’ begon op zijn 21e met ondernemen en importeerde bakstenen uit Duitsland. „Mijn vader had een architectenbureau en zo kwam ik in aanraking met bouwmaterialen.”
De link met buiten koken? Die was er nog totaal niet. Tot een zakenrelatie, wiens ouders naar Atlanta waren verhuisd, een bijzonder apparaat meenam uit Amerika: een Big Green Egg. „Hij was razend enthousiast. Big Green Egg was toen nog een klein lokaal merk, met slechts zestig dealers in de regio Georgia.”
Big Green Egg niet zomaar een barbecue
Aanvankelijk was Buddingh’ sceptisch. „Ik had niks met barbecues. Maar toen ik hem zag, was ik verkocht. Het is niet zomaar een barbecue, maar een keramisch kooktoestel. De vorm sprak me aan, het is een soort kookpot. Het was iconisch. En als importeur van keramische stenen zag ik meteen de kwaliteit.” De Egg is gemaakt van kwalitatief hoogwaardig keramiek, anders dan standaard kamado’s. „Het straalde klasse en duurzaamheid uit. Ik dacht: dit is écht iets anders.”
En dus nam Buddingh’ een sprong in het diepe. Hij haalde een container met 160 Eggs naar Nederland. „Ik verkocht in die tijd ook Deense houtkachels aan openhaardenwinkels. In de zomer lag de verkoop daarvan een beetje stil, dus ik dacht: ik laat hen Eggs verkopen. Maar er kwam niemand in die winkels op af.”
Na die avond had ik in één klap 33 dealers
Wessel Buddingh’
Het bleek niet het juiste verkoopkanaal. Pas op de woonbeurs in de RAI Amsterdam begon het balletje te rollen. „Op de previewavond presenteerde ik de Egg met een goed stuk vlees, een glas wijn en een mooie aanbieding. Na die avond had ik in één klap 33 dealers. Ik dacht: ik heb goud in handen.” Toch bleek succes nog steeds niet vanzelfsprekend. „De tweede container kwam binnen, maar die dealers hadden niets verkocht.”
Toen is Buddingh’ zelf op consumentenbeurzen gaan staan om die consumenten te bereiken. „Ieder weekend stond ik ergens met een standje, een fles wijn en een paar hapjes. Ik verkocht misschien maar drie Big Green Eggs per keer, maar het leverde wél zichtbaarheid en fans op. Zo ontstond er een community en werd het product bekender.”
Lees ook: Susan (28) heeft populairste après-skibar van Kirchberg: ‘100 dagen achter elkaar gewerkt’
Ontdekt door topchefs
Een echte doorbraak kwam toen topchefs in de gastronomie de Big Green Egg ontdekten en ermee gingen werken. Chefs als Sergio Herman, Jonnie Boer, Hans van Wolde en Herman den Blijker werden fan. „Vanaf dat moment ging het hard. Binnen drie jaar zaten we in de top 3 van meest gebruikte kooktoestellen in de gastronomie. Dat was een boost voor ons merk én voor onze distributeurs.”
Ik wil die merkbeleving in andere landen op hetzelfde niveau als Nederland krijgen
Wessel Buddingh’
En zo begon de verkoop eindelijk te lopen. Na Nederland volgde uitbreiding naar andere Europese landen, vaak via importeurs of distributeurs. In sommige landen, zoals Duitsland, Frankrijk en Scandinavië, heeft Buddingh’ het merk zelf neergezet met een lokaal team. „Ik wil die merkbeleving in andere landen op hetzelfde niveau als Nederland krijgen. Ik ben goed in pionieren, in iets nieuws introduceren en de doelgroep overtuigen. Daarna laat ik het los.”
Concurrentie en goedkope copycats van het iconische kooktoestel zijn er inmiddels volop. „Dat was eerst even slikken, maar uiteindelijk realiseer je je: wij zijn ‘the original’. We doen geen concessies aan prijs of kwaliteit. We stunten niet met prijzen. Big Green Egg is heritage, innovatie en inspiratie. Dat zie je terug in alles wat we doen, van het product tot de community.”
Fans van Big Green Egg als fundament
Big Green Egg heeft inmiddels zo’n 2.000 dealers in Europa, waarvan 180 in Nederland. De community rondom Big Green Egg is cruciaal voor het succes. Bijvoorbeeld met kleinschalige events met topfans en ambassadeurs. In de nieuwsbrief worden mensen niet alleen op de hoogte gehouden over de producten, maar vinden ze ook inspiratie en recepten. „Er zijn communities op Facebook en speciale Whatsapp-groepen met fans van Big Green Egg waarop volop tips worden uitgewisseld. Dat is goud waard.”
Big Green Egg verkoopt zeven modellen in verschillende formaten met een prijsrange van 650 tot 5.500 euro. „Onze garantie van dertig jaar op de keramische onderdelen maakt dat mensen lang met een egg doen. Mensen met een Large kopen soms later nog een MiniMax erbij. En soms krijgen kinderen die uit huis gaan een egg mee van hun ouders. Onze accessoires en speciale houtskool zorgen voor terugkerende aankopen. Innovaties zijn onderweg: in Amerika is een nieuw R&D-team opgezet en er komen nieuwe accessoires aan.”
Big Green Egg is purpose driven
Sinds twee jaar is Big Green Egg een ‘purpose driven’ bedrijf. Ed Fisher, de 91-jarige eigenaar van Big Green Egg Inc., heeft geen kinderen om hem op te volgen en wil niet dat het bedrijf in handen komt van investeerders. „Die maatschappelijke missie moet de komende jaren verder groeien, waarbij eten wordt ingezet als levensbehoefte en sociaal bindmiddel. In Nederland helpen we met Big Green Egg bijvoorbeeld al jaren mee aan het daklozendiner van Iris Hond op eerste kerstdag.”
Daarnaast wil Buddingh’ verder groeien in Europa. „Als ik in Frankrijk en Duitsland dezelfde naamsbekendheid kan opbouwen als in Nederland, is mijn missie geslaagd. En we gaan verder bouwen aan onze community. Big Green Egg is meer dan een barbecue. Het is een manier van leven.”
Lees ook: Charlie (20) voelde zich leeg, maar maakt nu Zweedse kaneelbroodjes in eigen bakkerij Charlie’s Fika
