Fashionomi is eigenlijk ontstaan vanuit Naomi Boots interesse voor social media. Ze was altijd bezig met het uitpuzzelen van de perfecte Instagram-feed en maakte naast haar winkelbaan social mediacontent voor verschillende mode- en schoenenbedrijven. Van daaruit kwam ze op het idee om een eigen merk neer te zetten. „Ik wilde mijn creativiteit kwijt en vind het bouwen van een merk heel interessant”, begint ze. „Ik besloot om het gewoon te gaan doen en had geen heel uitgedacht plan.”
Zelf kleuren teksten kiezen
Ze schreef zich in bij de Kamer van Koophandel, bouwde zelf een website („die was toen nog heel kneuterig”) en kocht kleding in bij het World Fashion Centre. „Maar op den duur wilde ik iets waar ik nog meer creativiteit in kwijt kon. En ik wilde iets eigens neerzetten. Zo kwam ik op een custom concept, waarbij klanten zelf de kleuren en teksten op hun T-shirt of sweater kunnen kiezen. Ik investeerde in een textielprinter, want ik kreeg te maken met grote minimumoplages wanneer ik het zou uitbesteden. Een hele investering voor mij op dat moment, dus best wel spannend.”
Sommige video’s gingen viraal en toen ontplofte het eigenlijk een beetje met de bestellingen
Naomi Boot
De investering bleek gelukkig niet voor niets, want de custom-made T-shirts en sweaters sloegen aan, mede dankzij TikTok. „Ik maakte behind the scenes video’s over het maken van die shirts. Sommige video’s gingen viraal en toen ontplofte het eigenlijk een beetje met de bestellingen. Ineens had ik het superdruk.”
Lees ook: Ramona (Real Housewives) runt bruidswinkel in Disney-kasteel van 11.000 m²: ‘Alles is mogelijk’
Succesnummer: gepersonaliseerde vakantieshirts
Sportteams en vriendinnenclubjes bestellen hun eigen T-shirts en sweaters. Een succesnummer zijn de vakantieshirts, waar de bestemming en eventueel een naam op kan worden geprint. „De iets oudere meiden bestellen die T-shirts voor hun examenreizen. Dus dan staan er soms wel iets minder chique teksten op, haha. Vervolgens worden vakantiefoto’s in die shirts gedeeld op social media en dat levert ons weer naamsbekendheid op.”
Die doelgroep blijkt achteraf jonger dan ze in eerste instantie had bedacht. Fashionomi heeft namelijk een grote schare fans onder tieners. Zij willen geen kinderkleding meer aan, maar zijn nog te jong voor volwassen collecties. „Die doelgroep is een lange tijd een beetje vergeten geweest. Daar spelen wij op in.”
Rijen tienermeiden voor de eerste pop-upstore
Fashionomi begon als een soort hobbyprojectje naast haar werk in de retail, maar na twee jaar kon ze haar baan opzeggen. Ze breidde het aantal textielprinters uit en ging voor de allereerste keer fysiek met een pop-upstore op Utrecht Centraal. „We hadden daar toen een hele set-up gebouwd rondom die printers”, herinnert ze zich. „Meiden konden een ontwerp kiezen, dat meteen voor ze gedrukt werd. Ze stonden ervoor in de rij. Het gaf energie om onze doelgroep live te ontmoeten. En het was een bevestiging: dit werkt, hier moeten we mee door.”
Je denkt misschien dat deze doelgroep alleen maar online shopt, maar dat is zeker niet zo
Naomi Boot
En dat deden ze. Eind 2023 opende een winkel in Tilburg, de afgelopen maanden gevolgd door winkels in Utrecht, Breda en Den Bosch. Hoewel Fashionomi een sterke online community heeft, is de fysieke winkelervaring minstens zo belangrijk. „Je denkt misschien dat deze doelgroep alleen maar online shopt, maar dat is zeker niet zo. We merken dat meiden het leuk vinden om er een dagje uit van te maken, met vriendinnen of hun moeder. Ze kennen ons van social media en komen vanuit het hele land naar onze winkels. Ze willen shoppen, sfeer proeven en zoveel mogelijk tasjes om hun arm.”
Vibe neerzetten op social media
Met inmiddels meer dan 100.000 volgers op TikTok en zo’n 40.000 op Instagram is het bereik fors. „Social media is de plek waar we onze vibe neerzetten. We merken dat content die minder gericht is op verkoop, maar juist op vriendschap en sfeer, het beste werkt. We betrekken onze doelgroep ook echt bij wat we doen. De roze kleur op de muur achter de kassa in de winkel? Die hebben onze volgers gekozen.”
Inmiddels werken er ruim 35 mensen bij Fashionomi. Haar vriend Kenley Simons, met wie ze het bedrijf runt, is de enige man binnen het bedrijf. „We nemen de meeste beslissingen samen. Hij richt zich op het operationele en financiële deel en ik op branding, inkoop en uitstraling.”
Lees ook: Henrike begon 18 jaar geleden een kledingzaak, nu mikt ze met Guts & Gusto op 25 winkels
Fashionomi is op zoek naar nieuwe locaties
De winkel in Tilburg is onlangs gesloten omdat het pand op de nominatie voor sloop stond en ze het slechts tijdelijk konden huren. Maar nieuwe locaties lonken alweer. Niet op A-locaties, maar liefst in de aanloopstraten. „We zijn achter de schermen in gesprek over verschillende panden. We kijken ook naar andere hoeken van het land, zoals het noorden en oosten. Van daaruit krijgen we veel vraag vanuit de community naar een winkel.”
We doen al veel met events, zoals influenceravonden in onze stores en we staan op het Tina Festival
Naomi Boot
De betrokkenheid van de doelgroep wil Fashionomi de komende tijd verder versterken, niet alleen online, maar ook offline. „We doen al veel met events, zoals influenceravonden in onze stores en we staan op het Tina Festival. Dat is een groot succes, daar ontmoeten we de doelgroep. Maar we willen meer doen. Ik denk aan een soort contenttrip waarbij we meiden uit de community meenemen, al dan niet online.”
Tijd voor een eigen collectie
Behalve het uitbreiden van de community en het aantal winkels, zijn er ook plannen met de collectie. „Een groot deel van de kleding en sieraden kopen we nu nog in bij leveranciers, maar we zijn stappen aan het maken om een eigen collectie te laten produceren. Dat is wel een focuspunt het komende jaar. Want het is belangrijk om ons te onderscheiden van de rest van het aanbod in de winkelstraat en echt iets unieks aan te bieden.”
