Een pop-upstore van Levi’s die zich ongeveer naast een Levi’s winkel bevindt. Dat gaat nooit werken, zou je denken. Toch bewees Nynke ten Napel het tegendeel. Of het nu een winkel voor een dag, of voor een week is: met haar bedrijf Store of Brands bedenkt ze pop-upconcepten én ze voert ze uit. Waaronder dus die ene pop-up van Levi’s.
,,Op goede dagen draaiden wij met de pop-upstore op één product beter dan de hele Levi’s winkel. Dat kwam omdat wij één product centraal stelden en volle aandacht voor de mens hadden. De inrichting was bijzonder en er draaiden films. In de pop-upstore was het veel meer dan alleen broeken verkopen. Het was het hele format en beleving die de aantrekkingskracht had en dat werkt.”
Pop-upstore gaat van idee naar 4D
Het concept van Store of Brands is door de jaren heen behoorlijk veranderd. Het bedrijf begon ooit op de Kalverstraat in Amsterdam en zat met een vaste locatie op Utrecht Centraal. Wat er in die winkels te zien was, wisselde wekelijks tot maandelijks.
,,Rond de coronapandemie hebben we besloten los te komen van die locaties. Op basis van de formats en het creatieve concept gingen we voor merken bepalen waar de pop-upwinkels moesten komen. De winkels waren eerst ook maximaal 100 vierkante meter. Om een vuist te maken en echt een beleving neer te zetten heb je meer ruimte nodig. Je moet zorgen dat je van idee naar 4D gaat. Pop-up draait niet alleen om retail, maar juist ook mensen aantrekken en verbinden.”
De store is een vorm om de relatie met je fan verder uit te breiden
Nynke ten Napel
Naast de beleving zet Nynke meer in op fanbased content met onder andere merchandise. ,,Het Groninger Museum had een expositie over de Rolling Stones. Voor de release van hun nieuwe album werkte de band samen met het Groninger Museum waar ze veel merchandise verkochten. Met de lancering van een nieuw Harry Potter-boek hebben we ook een store gemaakt en Victor Mids het boek te laten onthullen, dat is ook magie. De store is een vorm om de relatie met je fan verder uit te breiden.”
Met alles wat tegenwoordig online te zien en kopen is, kan het een uitdaging zijn om mensen naar je winkel te krijgen. ,,De urgentie en het tijdelijke van een pop-upstore, is de kracht. Een campagne van een week lijkt kort, maar je moet het zien als een week wintersport. Het is heel intens, maar je doet wel alles. Ga je zes weken op vakantie, dan heb je te veel tijd en kak je in. Je moet met de store de mensen in een splitsecond kunnen aantrekken. Het beste werkt disrupting zijn en zorgen dat je visueel aantrekkelijk bent.”
Lees ook: Jeroen gaat viraal door livestreamer in ‘Leukste winkel’: ‘Ik vind dit asociaal’
Condooms in de pop-upstore
Sommige pop-ups hebben alleen als doel om de aandacht te trekken of voor agendasetting. ,,Soa Aids Nederland wilde condoomgebruik onder jongeren op de kaart zetten. Toen hebben we een pashokje in de pop-up gemaakt waar je condooms kon gebruiken. Dat klinkt vreemd, maar dat was een soort lokkertje. Het heeft een disrupting-effect waar je de media wel mee in beweging krijgt en zo weer meer aandacht krijgt voor je onderwerp.”
User-generated content is een steeds groter onderdeel van het succes van de pop-upstore
Nynke ten Napel
Waar sociale media vroeger de concurrent van de pop-upstore was, zorgen ze nu juist voor meer bereik. ,,User-generated content is een steeds groter onderdeel van het succes van de pop-upstore. Mensen moeten iets in je winkel zo leuk vinden dat ze uit vrije wil foto’s maken en online delen. Je moet daar niet te veel in sturen. Het moet vanuit zichzelf zo krachtig zijn dat ze het vrijwillig gaan posten. Je hebt een speeltuin tot je beschikking die je zo leuk mogelijk moet maken.”
De toekomst van de pop-upstore ziet Nynke rooskleurig in. ,,Het fysieke krijgt steeds meer betekenis. Juist waar alles vluchtig is, zie ik een hele sterke interactie en samenwerking met het digitale. Voorheen was digitaal onze concurrent, maar nu denk ik dat we elkaar meer nodig hebben. Toch zou ik graag nog een keer een pop-up willen hebben die telefoons verbiedt. Om nog puur in te kunnen zetten op verbinding en beleving.”
Lees ook: Het gaat ‘best oké’ met de Blokker-franchisenemers: ‘We werken goed en hard samen’
