Het natte voorjaar bracht de verkoop van de zomercollecties in Nederland laat op gang. Toen de uitverkoop in juni van start ging hingen de rekken bij veel retailers nog vol. Met een lagere marge onder aan de streep tot gevolg. Maar niet bij modezaak Freling & Freling in Utrecht. Sinds vijf jaar doet eigenaar Peter Freling niet meer mee aan de ratrace van de uitverkoop.
,,Het staat of valt natuurlijk met je assortiment”, begint Peter Freling. ,,Ik koop minder op voororder en selecteer leveranciers bij wie ik in het seizoen kan bijkopen. Ik koop veertig tot vijftig procent van de collectie in het seizoen in. Je moet ervoor zorgen dat je de juiste items hebt en de goede items op tijd nabestelt. Veel retailers kopen vooraf veel te royaal in. Dat is de grootste fout die er is. Ik koop juist smal en diep in. Als ik in maart constateer dat mensen door een bepaalde kleur worden aangetrokken, dan koop ik die extra bij. Zo hoef ik geen nee te verkopen. En ik zorg ervoor dat we die goede items goed uitlichten en presenteren in de etalage en op de poppen.”
Ik denk dat het geen goed signaal is als iemand in juli al zomerse items kan kopen met korting
Peter Freling
Zijn winkel verkoopt ook geen hele grote merken meer, die vaak veel verkooppunten hebben. ,,Ik ben op zoek gegaan naar merken die nog niet overal liggen. Bij ons is de winkel het merk. Klanten worden geprikkeld door sfeer en imago. We hebben geen klanten die komen voor een specifiek model van een bepaald merk. Ze zijn op zoek naar een broek en wij bepalen welke broek we adviseren. Ik verkoop ook niks online. Mensen bestellen online bij de goedkoopste aanbieder via Google.”
Waar de meeste winkels volop in de uitverkoop zitten, heeft hij net een nieuwe levering met linnen items voor vrouwen en shorts voor heren uitgepakt die hij voor de volle prijs verkoopt. Op zaken als het weer heeft hij geen invloed, maar na een slechte zomer bergt hij de shorts op in het magazijn. ,,Ik had voor deze zomer geen shorts ingekocht, omdat de verkoop vorig jaar zo slecht was. Ik heb de shorts van vorig jaar weer opgehangen en aangevuld met nieuwe, frisse kleuren die ik heb nabesteld. Leveranciers geven me nu wat korting op de lopende zomercollecties uit voorraad, dus ik pak dat lekker mee met een hoge marge.”
Stabiel bongemiddelde voor Freling & Freling
Wie denkt dat het natte voorjaar en het uitblijven van de zomer hem misschien op andere gedachten heeft gebracht wat betreft de uitverkoop, heeft het mis. ,,We zijn er goed doorheen gekomen. We lopen qua omzet zelfs voor op vorig jaar. De modeklant kocht misschien dat linnen overhemd niet, maar die vriendinnengroep ziet tijdens een dagje uit onze mooie technische regenjassen hangen die ideaal zijn voor op de fiets. Die hebben we dus heel goed verkocht.”
Lees ook: My Jewellery breidt uit naar Parijs: met deze strategie wil Sharon Hilgers Frankrijk veroveren
Volgens Peter houdt hij door zijn werkwijze misschien iets meer kleding over na het seizoen. ,,Maar alles wat ik verkoop, verkoop ik met de volle marge. Ons bongemiddelde is nu net zo hoog als twee maanden geleden. Ik denk dat het geen goed signaal is als iemand in juli al zomerse items kan kopen met korting. Retailers verwennen de klant helemaal de verkeerde kant op: die klant komt nooit meer in het voorjaar zomerkleding kopen voor de volle mep. Maar als hij in juli misgrijpt komt hij de volgende keer eerder. Het is dan ook helemaal niet erg om af en toe nee te verkopen.”
Natuurlijk vereist het meer creativiteit en kennis. Maar daar ben je toch ondernemer voor geworden
Peter Freling
Prijst hij dan nooit stiekem toch iets af? ,,Nee. Als iets echt niet verkoopt omdat het bijvoorbeeld een verkeerde kleur of pasvorm is, wordt de klant er met vijftig procent korting ook niet blij van. Soms geef ik zo’n artikel weg bij een outfit, waarna de klant blij verrast is dat hij een cadeautje krijgt. Aan het eind van het seizoen pak ik vier of vijf dozen in met spullen die ik niet kan bewaren voor volgend jaar. Eens in de anderhalf jaar organiseer ik een pop-up outlet in een andere plaats en verkoop ik al die dozen leeg met zeventig procent korting. Zo wordt mijn winkel niet geïnfecteerd door sale.”
Hij krijgt vaak te horen dat het getuigt van durf dat hij geen uitverkoop houdt. ,,Ik draai het liever om. Ik vind het een kwestie van durf dat je een klant 400 euro voor een jas laat betalen die volgende maand dik is afgeprijsd. Deze manier van werken geeft me veel rust. Natuurlijk vereist het meer creativiteit en kennis. Maar daar ben je toch ondernemer voor geworden.”
Lees ook: Flinke omzetstijging in de winkelstraat: winkeliers verkopen meer kleding en schoenen
