Van eenvoudige posts naar een miljoenenindustrie met managers: zo werd de influencermarkt volwassen

Vijf jaar geleden begonnen beste vriendinnen Tess Scholten en Britt Messing (nu beiden 28 jaar) hun managementbureau For You Agency. Tess kreeg als beginnend TikTok-creator gedurende de coronapandemie steeds meer samenwerkingsverzoeken en Britt (@Brittsmessing, 12.300 volgers op Instagram) stelde voor haar te helpen. Het bureau is in korte tijd flink gegroeid met vijftig man op de loonlijst. Naast de managementtak is er ook een campagne- en contenttak. In totaal werkt For You Agency met achttien creators en heeft het klanten als Unilever, Amazon en Google.

Britt vertelt: „Onze creators hebben tussen de 200.000 en 1,5 miljoen volgers. We scouten nog steeds veel, het is immers een competitieve markt. Influencers kunnen ineens opkomen en snel groeien. Waarden die we belangrijk vinden zijn persoonlijkheid en doorgroeimogelijkheden. We vragen waar een creator heen wil en investeren in een duurzame carrière. We houden elk jaar een grote strategiesessie en elk kwartaal check-ins. We vinden het leuk om meer projecten op te zetten met een creator. Zo houden we ze ook bij onze agency: we bieden ze veel en op basis van vertrouwen groei je samen verder.”

Lees ook: Van startup naar miljoenen? Social-experts Britt en Tess leggen je uit hoe

Van maker naar manager

Net als bij For You Agency ontstond altijd zes vanuit een persoonlijke behoefte. Victor van Bindsbergen (31) (@viccle, 210.000 volgers) vertelt: „Ik deed als zzp’er het management van Veerle Hofkens (300.000 volgers op Instagram) en Julia Koopman (176.000 volgers op Instagram). Ze konden net als ik geen geschikte agency vinden, en toen stelde ik voor: ik kan het ook voor jullie doen. Dat was leuk, maar werd al snel druk en daardoor kwam ik niet aan mijn eigen creativiteit toe. Ik ging op zoek naar een compagnon, die bleek dichterbij dan gedacht.”

Zijn vriendin Zoé van Wechem (29) lacht: „We besloten dat we het samen zouden doen. Vic zou wat meer op de achtergrond blijven, zodat hij zich op zijn content kon storten.” Op de eerste dag van 2024 startte altijd zes simpel aan de keukentafel, inmiddels heeft het bureau een eigen kantoor in hartje Amsterdam waar naast de founders vijf talentmanagers werken en elf influencers zijn aangesloten.

Klanten zijn merken als Heineken, AirBnb, Ecoplaza en Douwe Egberts. „We werken het liefst met kwalitatieve creators, liever geen realitysterren die content ‘erbij’ doen. We gaan voor een positievere impact en kwaliteit”, zegt Victor. Zoé vult aan: „We hebben nooit de ambitie gehad om heel groot te worden, we willen juist langzaam groeien zodat we de kwaliteit van ons management goed kunnen waarborgen. Daardoor is er veel aandacht voor elke creator, hebben we een sterke persoonlijke band en is er vooralsnog nog nooit iemand weggegaan – even afkloppen. Het kan voorkomen dat iemand een keer vertrekt, dat hoort erbij.”

Hebben influencers echt een manager nodig?

Tegenwoordig is influencermarketing geen experimenteel marketingkanaal meer, maar een volwassen marketinginstrument. Achter een succesvolle maker schuilt een complete onderneming. Zoé legt uit: „Een succesvolle influencer kan op een dag twintig tot dertig mails krijgen over samenwerkingen, interviews en andere vragen. Als bureau pakken wij alles op waar creators minder goed in zijn: afspraken maken, planningen, onderhandelingen, contracten en alle mails beantwoorden. Zo kan de creator weer bezig zijn met waar hij of zij goed in is: creatief zijn.”

Zijn influencers dan nog wel ondernemers als een agency al het werk voor hen doet? Victor is stellig: „Ze zijn 100 procent een ondernemer. De creator is de opdrachtgever, wij ondersteunen hen. Zij voeren alles uit en nemen beslissingen. Een artiest heeft een manager, waarom een creator niet?” Britt is het daarmee eens: „Juist als ondernemer moet je niet alles zelf willen doen. Als je wil groeien, moet je bepaalde zaken uitbesteden.”

Lees ook: Van gratis spullen tot duizenden euro’s per post: zo runnen deze 3 influencers hun onderneming

Binnen no time product uitverkocht na samenwerking

Volgens Zoé is het samenwerken met een influencer voor elke ondernemer interessant. „Ik vertel dan wel dat influencermarketing vaak zorgt voor bekendheid van je merk of product. Geen directe conversie. We kunnen geen aantal verkopen garanderen. Alhoewel, toen onze @Veggilaine voor een samenwerking met Koro de mangopuree aanprees, was het product binnen no time uitverkocht. Het is belangrijk dat je naar je doelgroep kijkt, nagaat op welk medium ze te vinden zijn en je marketingmix erop aanpast. Iedereen zit op sociale media: mannen, vrouwen, jong en oud. Het is een goede aanvulling op je advertenties.”

Geldt dat ook voor een lokale bakker? „Zeker, juist voor die partijen. Bakkers zijn heel hip these days, dat zou ik zeker aanraden.” Dat onderschrijft ook Britt. „Voor veel ondernemers is werken met influencers effectief. Ik raad ondernemers aan eerst een merk op te bouwen en dan een samenwerking aan te gaan. In elke doelgroep heb je wel een influencer.” De bedragen waaraan je moet denken verschillen: van 250 euro tot 25.000 euro. Britt: „Wij werken met CPM: cost per mille (advertentietarief waarbij je betaalt voor elke 1000 keer dat een advertentie wordt weergegeven, red.). Dat ligt meestal tussen de 25 en 40 euro.” De bureaus pakken een fee van twintig procent.

Creator is ondernemer

Net als bij ondernemers kan het inkomen van influencers maandelijks verschillen. Hoe gaan de bureaus om met deze fluctuatie? Britt: „Het hoort een beetje bij de agency-industrie, we zorgen ervoor dat we genoeg verschillende talenten managen zodat als de ene een slechtere maand heeft dat de ander daarmee compenseert. En nu groeit de creator-economy zo hard dat dit ook niet heel veel gebeurt. Daarnaast hebben we ook verschillende takken binnen onze agency en zijn niet alleen afhankelijk van de talententak.”

Zoé ziet dat ook: „De inkomsten kunnen per creator schommelen, al is het bij de meeste van onze talenten vrij stabiel. Soms heeft de ene meer aanvragen, dan weer de ander en verspreid over alle creators en maanden van het jaar is dat vrij stabiel. Er zijn ook momenten waarop je weet dat het rustiger is, dat is vaak in januari en de zomer en juist drukker in het laatste kwartaal. Ook dat calculeer je in.”

De tijd dat influencers vooral werden gezien als hobbyisten ligt volgens beide bureaus definitief achter ons. Creators bouwen merken, lanceren producten, schrijven boeken en investeren steeds vaker in hun eigen onderneming. En naarmate de sector verder professionaliseert, groeit ook de rol van de manager. Britt vat het treffend samen: „Een creator is tegenwoordig niet alleen een maker van content, maar een ondernemer. Dan is het heel normaal dat je iemand naast je hebt die helpt om die onderneming verder uit te bouwen.”

Lees ook: Influencermarketing roulette of mega-omzet? ‘Ben twee keer geblokkeerd door influencer nadat ik schoenen had opgestuurd’