Bij vriendinnen thuis zag Sam als kind gerechten op tafel komen die zij niet zomaar kon mee-eten, omdat ze niet halal waren. Haar moeder werkte meer dan veertig uur per week en probeerde thuis halalvarianten te maken van wat haar kinderen om zich heen zagen. „Het aanbod in de supermarkt was heel schraal. Voor allerlei producten moest je ergens anders naartoe of je maakte het zelf. Ik zag hoe pittig dat voor mijn moeder was naast zo’n drukke baan.”
“Moslimgezinnen hebben het net zo druk als andere gezinnen en willen hun boodschappen ook het liefst op één plek doen”
Sam Sioua Mede-eigenaar Hal’All Foodfriends
Toen Sam 18 jaar geleden zelf in de foodwereld belandde, kreeg die ervaring uit haar jeugd een zakelijk vervolg. „Moslimgezinnen hebben het net zo druk als andere gezinnen en willen hun boodschappen ook het liefst op één plek doen’’, vertelt Sam, die onder meer voor Mekkafood werkte en later een eigen halalmerk opzette. „Maar toen ik begon, stelde halal in de reguliere supermarkt amper iets voor. Wat er lag zat weggestopt in een hoekje en bestond vooral uit snackproducten als halalfrikandellen en -kroketten. Daar wilde ik verandering in aanbrengen.’’
18 jaar vechten voor schapruimte
Meer halalproducten in de supermarkt krijgen bleek geen makkelijke missie. Sam merkte dat retailers gewend waren om in bestaande categorieën te denken en eerst overtuigd moesten worden dat er ruimte was voor meer halalproducten. „Inkopers denken al snel: dit hoort bij wereldkeuken, dit is biologisch of dit is weer iets anders. Mijn grootste uitdaging was laten zien dat halal geen niche binnen een niche is, maar een volwaardige categorie. Daar kwam bij dat ik als een van de weinige vrouwen in een vrij conservatieve, door mannen gedomineerde halalfoodwereld werkte. Ik moest me vaak drie keer zo hard bewijzen.”
“Mijn grootste uitdaging was laten zien dat halal geen niche binnen en niche is”
Sam Sioua Mede-eigenaar Hal’All Foodfriends
Een belangrijke eerste stap voor een onbekende aanbieder die een plek in het supermarktschap wil veroveren, is volgens Sam aan te tonen dat er daadwerkelijk een consument op het product zit te wachten. „We gebruiken onderzoek naar de doelgroep en mijn eigen kennis en ervaring, want ik kom zelf uit die doelgroep. Dan moet een retailer je de kans geven. Zodra je in het schap ligt, begint het volgende bewijs: het product moet renderen en voldoende roteren.”
Albert Heijn opent de deuren
Albert Heijn was een van de retailers die Sam zo’n kans gaf. Dat werkte volgens haar ook als bewijs richting andere supermarktketens. „Als je bij de grootste retailer van Nederland kunt laten zien dat iets verkoopt, gaan andere deuren makkelijker open. Je merkt dat anderen daarna volgen. Zo maakten we stap voor stap meer ruimte voor een categorie die er daarvoor nauwelijks was.”
Tegenwoordig doet ze dat vanuit haar eigen bedrijf Hal’All Foodfriends, samen met haar compagnon en fooddesigner Marc Veltman. De onderneming heeft met Little Maryam en Zayna eigen merken en helpt bestaande halalmerken als Kaddour, KOÇ en Warung als commercieel verlengstuk richting de supermarkt, bijvoorbeeld met productontwikkeling, sales en distributie.
Sam: „We willen goede merken die al bestaan helpen om die stap naar retail te maken. We zijn niet de grootste speler in de totale halalcategorie, maar bij Albert Heijn zijn we inmiddels wel een van de grootste leverancier in het halalversschap. Ongeveer 35 procent van dat aanbod komt via ons.’’
Harder groeien dan de markt
Dat er inmiddels serieus geld in de categorie omgaat, blijkt ook uit de marktontwikkeling. Volgens marktonderzoeker Circana steeg de gemeten halalomzet in Nederlandse supermarkten van 23,2 miljoen euro in 2021 naar 53,4 miljoen euro in 2024. Hal’All Foodfriends groeide nog veel harder: tussen 2023 en 2025 werd de eigen omzet meer dan zeven keer zo groot.
Sam: ,,We groeiden vele malen sneller dan de markt omdat we niet meeliepen, maar zelf nieuwe producten introduceerden. Wie nieuwe consumenten naar de supermarkt haalt, laat de hele markt groeien.’’
‘Je raakt een heel gezin kwijt’
Toch ligt er volgens Sam nog een wereld open voor retailers en foodondernemers, want halalproducten beslaan nog steeds maximaal 1 procent van het totale supermarktassortiment en zijn vooral te vinden bij vlees- en diepvriesproducten. „Dat is een enorme gemiste kans voor ondernemers’’, zegt Sam.
„Als jij niet verkoopt wat een islamitisch gezin zoekt, gaat dat gezin voor die producten naar een traditionele supermarkt en koopt daar vaak meteen meer. Je raakt dus niet alleen de omzet van één pak vleeswaren of één snack kwijt, maar een deel van de totale besteding van die klant. Zo lekken er bij reguliere supermarkten miljoenen euro’s weg.’’
“Tweede en derde generatie moslims willen niet kiezen tussen halal of een modern product ”
Sam Sioua Mede-eigenaar Hal’All Foodfriends
De kansen worden volgens haar alleen maar groter doordat tweede en derde generatie moslims andere eisen stellen aan voeding dan hun ouders en grootouders. „Zij zijn hier opgegroeid, volgen dezelfde trends en willen hetzelfde gemak en dezelfde kwaliteit. Ze willen niet kiezen tussen halal of een modern product. Het moet allebei kunnen.’’
Van hersluitbare vleeswaren tot streetfood
Met haar eigen merken probeert Sam op die veranderende vraag in te spelen. Zo was Hal’All Foodfriends een van de eerste partijen met halalvleeswaren in een hersluitbare verpakking en brengt het bedrijf via Zayna onder meer brood- en toastsalades en producten met modernere smaken naar het schap. „Zo’n hersluitbare verpakking lijkt misschien iets kleins, maar in het halalschap bestond dat nog niet. Waarom zou een halalconsument genoegen moeten nemen met minder gemak?”
Ook met smaken zoekt Sam naar producten die aansluiten bij een generatie die is opgegroeid met verschillende keukens. „Je ziet veel meer dan vroeger behoefte aan wereldse en streetfoodachtige smaken. Moslims willen in het halalschap dezelfde vernieuwing zien als in de rest van de supermarkt. Daar ligt voor ondernemers nog ontzettend veel ruimte.’’
Dure les na verkeerde keuze
Nieuwe categorieën bouwen betekent volgens Sam wel dat je goed moet blijven kijken naar de vraag of een product daadwerkelijk iets toevoegt. Vorig jaar kreeg Hal’All Foodfriends de kans om voor een klant een nieuw halalassortiment te ontwikkelen. Zelf wilde ze producten toevoegen die nog niet in het schap lagen, maar de klant koos voor een aanbod dat sterk leek op dat van een gevestigd merk. „Mijn onderbuikgevoel zei meteen: dit gaat niet werken, want je moet dan opboksen tegen een merk dat al merkwaarde heeft. Maar ik wilde die klant graag binnenhalen en dacht: vooruit, we doen het.’’
Een paar maanden later werd het assortiment alweer gesaneerd en bleken de ontwikkelkosten voor niets te zijn gemaakt. „Ik had gewoon moeten zeggen: we doen het niet. Mijn intuïtie is na 18 jaar geen willekeurig gevoel meer. Daar zitten jaren en jaren werken, fouten maken en leren in. Het is een gefundeerde mening geworden en daar moet ik beter naar luisteren.’’
Babyvoeding als volgende test
Met Little Maryam probeert Sam nu hetzelfde principe toe te passen in een categorie waar halal nog nauwelijks bestaat: babyvoeding. Hal’All Foodfriends nam vorig jaar het bestaande merk voor biologische halalbabyvoeding over. „Bij babyvoeding moet je weer vanaf nul bewijzen dat zo’n categorie bestaansrecht heeft. Ouders zijn superkritisch op wat ze hun baby geven en kennen de grote merken al jaren. En dan moet je ook nog een supermarkt overtuigen om ruimte voor je vrij te maken.’’
Om zowel moslims als niet-moslims aan te spreken, legt Little Maryam behalve op halal ook de nadruk op biologische ingrediënten, transparantie en voeding zonder onnodige toevoegingen. „Voor een moslimouder is halal een voorwaarde. Maar waarom zou een niet-moslimouder het niet kopen als die biologisch wil eten of bewust naar ingrediënten kijkt? We willen dat zo’n product uiteindelijk wordt gekozen om alles wat het biedt en niet alleen omdat er halal op staat.’’
Lees ook: Upfront stelt ambitieuze plannen bij: geen 10 eigen supermarkten dit jaar, maar 3
Iedereen aan tafel
De volgende grote groeifase ziet Sam daarom ook buiten de moslimdoelgroep: halal moet een productkenmerk worden dat niet-moslims niet langer afschrikt. „Een moslim kan niet zomaar alles eten wat een niet-moslim eet, maar andersom kan dat meestal wel. Als ik een tafel met halalproducten vul, kan mijn familie aanschuiven en kunnen mijn niet-moslimvrienden net zo goed mee-eten. Voor mij is halal mainstream als niemand meer denkt: dat product is niet voor mij.’’
Ze mikt erop dat halal in relevante schappen uiteindelijk goed is voor 5 tot 7 procent van het aanbod in heel Nederland en voor 10 tot 15 procent in stedelijke gebieden. „Dat moet haalbaar zijn. De doelgroep is er en tegelijkertijd moeten we af van het idee dat halalproducten uitsluitend voor moslims zijn. Hoe meer mensen zo’n product normaal vinden, hoe groter de markt wordt.’’
