In ons onderzoek bestudeerden we 72 Vlaamse B2B-technologiebedrijven. Bedrijven die hun eerste klant zonder bestaande relatie vonden, behaalden later hogere omzetten dan startups die daarvoor een sterke bestaande band gebruikten. Ze hadden ook een grotere kans om te overleven en een kleinere kans om te falen. Toch waren bedrijven die begonnen met een sterke band de enige groep die positief samenhing met langdurig overleven op relatief grote schaal.
Er is dus niet één beste route naar de eerste klant. Welke route aantrekkelijk is, hangt ook af van wat je daarna met je bedrijf wilt bereiken.
Drie routes naar de eerste klant
In ons onderzoek zagen we drie manieren waarop ondernemers hun eerste betalende klant vonden.
De eerste route loopt via een sterke band, bijvoorbeeld een voormalige zakenrelatie met wie al vertrouwen bestaat. De tweede loopt via een zwakke band: iemand die de ondernemer al kent, bijvoorbeeld van een evenement, maar met wie nog geen hechte relatie bestaat. Bij de derde route is er geen bestaande band. De ondernemer zoekt rechtstreeks in de markt, bijvoorbeeld via cold calling, inbound marketing of een B2B-platform.
Alle drie de routes kunnen werken. Een goed gevuld adressenboek is dus geen voorwaarde voor het vinden van een eerste klant, maar bestaande relaties hoeven evenmin te worden vermeden om tot marktvalidatie te komen.
Zonder bestaande relaties de markt op
Bedrijven die hun eerste klant zonder bestaande band vonden, lieten later hogere omzetten en een grotere overlevingskans zien dan bedrijven die via sterke banden begonnen.
Een mogelijke verklaring hiervoor is flexibiliteit. Een technologiebedrijf kan eerst zijn technologie en mogelijke toepassingen verder ontwikkelen en daarna breed zoeken naar geïnteresseerde klanten. Zo legt het zich niet vroeg vast op de wensen van één bekende klant.
De ondernemers die deze route gebruikten, waren vaak proactief en hadden via de gekozen route toegang tot durfkapitaal. Dat gaf hen ruimte om technologie en toepassingen te verkennen voordat ze de markt opgingen.
Sterke relaties kunnen later waardevol worden
Toch draaide het beeld om bij een andere belangrijke uitkomst. Bedrijven die hun eerste klant via een sterke bestaande band vonden, waren de enige groep die positief geassocieerd werd met survival at scale: jarenlang blijven bestaan én op relatief grote schaal opereren. In ons onderzoek betekende dat overleven met een brutomarge van minimaal één miljoen euro.
Een mogelijke verklaring is dat bestaande relaties vertrouwen bieden wanneer een jong bedrijf nog weinig reputatie heeft. Zo’n klant kan bovendien het begin zijn van relaties die helpen bij leren, productontwikkeling en verdere groei.
De route die snel omzet of overlevingskansen oplevert, hoeft dus niet dezelfde te zijn als de route die samenhangt met langdurige groei op grotere schaal.
Zwakke banden: wel klanten, geen duidelijke prestatievoordelen
Voor de tussenweg – klanten vinden via zwakke banden – vonden we geen positieve relatie met de onderzochte prestatiemaatstaven.
Dat betekent niet dat deze route geen klanten oplevert. Via zwakke contacten zagen we ondernemers juist experimenteren, met potentiële klanten praten en ontdekken welke combinatie van technologie en markt werkte.
Maar zo’n relatie biedt niet het vertrouwen van een sterke band, terwijl het opbouwen ervan wel tijd kost. Bovendien kan vroege feedback ertoe leiden dat een bedrijf zich vastlegt op klantwensen die later niet de beste richting blijken, en dat zagen we terug in de prestaties op langere termijn.
Denk verder dan de eerste verkoop
De eerste klant is dus meer dan een eerste omzetmoment. De manier waarop je die klant vindt, kan samenhangen met de verdere ontwikkeling van je bedrijf.
Een sterk bestaand netwerk kan waardevol zijn als je langdurig op grotere schaal wilt opereren. Zonder bestaande klantrelaties de markt opgaan kan juist passen bij bedrijven die ruimte hebben om eerst technologie en toepassingen te ontwikkelen en vervolgens breed naar kansen te zoeken.
De relevante vraag is daarom niet alleen hoe je zo snel mogelijk je eerste klant vindt, maar ook of die route past bij het bedrijf dat je uiteindelijk wilt bouwen.
Benieuwd geworden naar het volledige wetenschappelijke artikel? Lees het hier.
