Raymond Bresching
Raymond is gespecialiseerd in storytelling, reputatiemanagement en communicatie. Met zijn bureau Counter werkt hij voor merken binnen de mobiliteit, tech, bouw, energie en zakelijke dienstverlening. Daarvoor was hij jaren actief als internationaal PR- en communicatieadviseur voor DJ’s en festivals.
Maar wat doet zo’n ster eigenlijk met de beleving van gasten? En wat kunnen bedrijven en merken hiervan leren? Uit grootschalig onderzoek van Bang, Choi en Kim, gebaseerd op meer dan 160.000 reviews op het platform OpenTable, blijkt dat de sterren van Michelin niet zozeer de waardering voor smaak of prijs-kwaliteitverhouding verhogen. Het meest in het oog springende cijfer is dat ze juist de sociale en emotionele waarde van een restaurantbezoek significant vergroten: gasten voelen zich exclusiever, beleven meer plezier en, niet onbelangrijk, zijn positiever in hun reviews.
Met andere woorden: een ster is niet alleen een bewijs van kwaliteit op het bord, maar vooral een krachtig merksignaal dat de hele ervaring optilt. Gek genoeg druist dat in tegen het grondbeginsel van Michelin: dat het moet gaan om wat op het bord ligt. Toch mag dat de pret niet drukken.
Lees ook: Geen compleet vegetarisch Michelinrestaurant in ons land? Daar wil Valentijn verandering in brengen
Michelinster kan levens veranderen
Afgelopen zomer was ik in Singapore en tijdens mijn zoektocht naar de beste restaurants stuitte ik op die van Chan Hon Meng, beter bekend als Hawker Chan. Ik kwam erachter dat hij hét bewijs is dat een Michelinster een leven kan veranderen. In 2016 kreeg zijn eenvoudige food stall in Singapore, gespecialiseerd in soy sauce chicken rice, onverwachts de hoogste culinaire erkenning: een Michelinster. Het was de allereerste keer dat streetfood werd bekroond en zijn stal werd meteen bestempeld als ‘het goedkoopste Michelin-restaurant ter wereld’.
De impact was gigantisch. Waar gasten voorheen vooral locals waren, stonden nu bezoekers van over de hele wereld urenlang in de rij. De media doken erop, investeerders klopten aan en Chan kon zijn concept wereldwijd uitrollen. De ster was het startsein van internationale groei en erkenning. Toch kwam in 2021 de klap: Hawker Chan verloor zijn ster. Voor velen een verrassing, voor Chan zelf een teleurstelling, maar niet het einde van zijn verhaal.
Hij erkende dat het ‘een deuk in de reputatie’ was, maar benadrukte tegelijk dat zijn missie hetzelfde bleef: goed en betaalbaar eten serveren. Zijn kraam ontving ondertussen de Bib Gourmand-status, een onderscheiding van Michelin voor restaurants die een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding bieden, en bleef onverminderd populair.
Wat opvalt, is dat de rijen nog altijd niet verdwenen zijn. Ik heb er zelf afgelopen zomer ook een uur in gestaan. Zelfs zonder een ster plukken Chan en zijn team de vruchten van die ene ster, de ultieme erkenning. Het merk Hawker Chan staat inmiddels voor meer dan die ene ster: het staat voor perfectie in eenvoud en het staat symbool van hoe culinaire status en streetfood elkaar kunnen versterken.
De kracht van third party certification
Het verhaal van Hawker Chan laat zien dat een Michelinster niet alleen staat voor kwaliteit op het bord, maar ook een krachtig keurmerk kan zijn dat een goede reputatie, blijvende populariteit en internationale allure tot in lengte van jaren verzekerd. Binnen marketing en branding zijn er meerdere begrippen die het effect van een Michelinster helpen duiden.
Om te beginnen fungeert de ster als een keurmerk of certificaat: een externe erkenning van kwaliteit, vergelijkbaar met wat in marketing bekendstaat als endorsement of third-party certification. Daarnaast werkt de ster als een krachtig signaal: consumenten die (nog) onzeker zijn over een potentiële aankoop krijgen hiermee brevet van betrouwbaarheid en prestige, precies zoals de theorie van signaling beschrijft. Het resultaat is een flinke boost in brand equity: de merkwaarde stijgt, de zichtbaarheid en het prestige nemen toe en gasten zijn bereid meer te betalen.
Daar komt bij dat een Michelinster sterk appelleert aan social proof: het verhoogt de status van het restaurant, trekt mensen die gezien willen worden op een prestigieuze plek en maakt dat de ervaring zich perfect leent voor sociale media. Wie wil er niet aan zijn vrienden en volgers laten weten dat ze net bij een Michelin-restaurant hebben gegeten?
Gartner, B Corp en Cannes Lion
Ook al ben je misschien wars van prijzen en awards, erkenning door een autoriteit versterkt onmiskenbaar je reputatie. Of je nu in de technologie werkt en droomt van een plek in het Gartner Magic Quadrant, in de creatieve industrie mikt op een Cannes Lion of de B Corp-accreditatie wilt halen om je duurzaamheidsinspanningen te bevestigen. Er is in iedere branche wel een prijs te winnen. Zorg alleen dat de reputatie van de te winnen award hoog genoeg is. Want een Loden Leeuw, voor meest irritante reclame, of de Liegebeest Award, voor misleidende reclame in de voedingsindustrie, win je liever niet.
Lees ook: Michelinsterren 2025: Welke restaurants krijgen, behouden of verliezen ster(ren)?
