Onderzoeksbureau Retailsonar telde bijna 2500 fysieke winkels van Nederlandse ketens, een stijging van ruim 10 procent ten opzichte van 2020. Dat terwijl het totale aantal Belgische winkels in diezelfde periode met 10 procent daalde. In de retailwereld gaat de stroom overduidelijk één kant op.
En toch loopt het voor velen vast op hetzelfde punt: de communicatie. Persberichten die niet worden opgepikt. Belgische journalisten die niet reageren. Campagnes die in Nederland werken, maar in Antwerpen of Gent een lauwe reactie krijgen en al helemaal in Luik. De conclusie die dan volgt, is vaak dat België moeilijk is. Excuses als te gefragmenteerd, te veel talen of heel anders dan Nederland. Maar de grootste fout die Nederlandse bedrijven in België maken, is denken dat België zit te wachten op hun Nederlandse succesverhaal.
Wie kijkt naar de Nederlandse bedrijven die wél doorbraken in de Belgische media, ziet een ander patroon. Ze liepen niet vast. Ze verschenen in Het Laatste Nieuws, De Tijd en de Standaard. Niet omdat ze per se een groot Belgisch PR-bureau hadden, maar omdat ze begrepen dat de vraag niet is hoe je jezelf introduceert in België, maar in welk Belgisch verhaal je past.
Lees ook: Waarom één publicatie in Britse media meer PR-waarde heeft dan 10 Nederlandse persberichten
Crisp en appelbrood uit Antwerpen als haakje
Na Jumbo, Albert Heijn en Picnic besluit ook online supermarkt Crisp in 2022 de Vlaamse markt te betreden. Bij de introductie verscheen medeoprichter en ceo Tom Peeters in Gondola, een bekend Belgisch retailvakblad. Het artikel had een andere toon dan je van een zuidelijke expansieverhaal zou verwachten. De vraag was niet: wie is Crisp? De vraag was niet: wat begrijpen jullie van de Vlaamse eetcultuur?
Dat is het haakje dat het artikel mogelijk maakte. Peeters noemde geen fundingrondes of groeicijfers. Hij noemde appelbrood van Mariën Meesterbakkers uit Antwerpen. Aardappels van The Potato Chef uit Tielt. Belgische fairtrade-melk.
Gondola schrijft niet over Nederlandse startups die uitbreiden. Gondola schrijft over wat er verandert in de Belgische voedingsmarkt, en over wie dat verandering brengt. Crisp begreep dat en kroop in dat verhaal: als bedrijf dat de Vlaamse leverancier en de Vlaamse consument met elkaar verbindt, zonder de traditionele tussenschakels. Voor de redactie van Gondola werd het zo geen verhaal over een buitenlandse nieuwkomer, maar over een nieuw model voor Belgische voedingsretail.
Vorig jaar, in een artikel van de Standaard, noemde Peeters een detail dat veel ondernemers zouden hebben weggelaten: “Vlamingen bestellen meer tegelijk dan Nederlanders en zijn ook iets loyaler, maar de drempel voordat ze een eerste aankoop doen is wat hoger.” Een eerlijk, specifiek inzicht over de Belgische consument. Precies het soort uitspraak dat Belgische economische journalisten nieuwswaardig vinden, omdat het laat zien dat je echt naar je markt hebt gekeken, in plaats van er een Nederlandse campagne over uit te rollen.
Tiny Library in HLN: een Belgisch merk in je persbericht stoppen
In mei 2025 verscheen een artikel over Tiny Library in Het Laatste Nieuws, het grootste nieuwsplatform van Vlaanderen. Het Nederlandse verhuurplatform voor babyspullen had zijn dienst net uitgebreid naar België.
Oprichtster Julie Munneke-Tromp had het verhaal slim opgebouwd. Ze noemde geen verdere Europese ambities. Ze noemde steden: “Van Antwerpen tot Gent en van Brussel tot Leuven.” Ze sprak over de Belgische markt verduurzamen als “een droom die uitkomt.” En in de lijst van verhuurde merken stond Quax een Belgisch kindermerk uit Wijnegem, netjes tussen Joolz, Stokke en Bugaboo.
Dat laatste detail is geen toeval. HLN’s redactie zal niet zo snel schrijven over Nederlandse startups die uitbreiden, maar wel over wat relevant is voor Vlaamse ouders. Door een Belgisch merk te benoemen in een verhaal over een Nederlandse dienst, verandert de toonzetting volledig. Het is niet meer: kijk eens wat wij van over de grens meebrengen. Het is: wij kennen jullie markt, jullie merken, jullie gezinnen.
Noem één concreet detail
Wat ook opvalt: Tiny Library koos bewust voor de consumentenpers en niet voor vakbladen of techmedia. Dat past bij wie ze zijn - een dienst voor jonge ouders, geen B2B-platform zoals De Ondernemer - maar het is ook een bewuste mediakeuze. HLN bereikt een veel breder publiek dan een retailvakblad. Voor een jong bedrijf dat naamsbekendheid moet opbouwen bij Belgische gezinnen, is dat precies het juiste podium.
De les is niet dat je altijd een lokaal merk moet noemen in je persbericht. De les is dat je één concreet detail nodig hebt dat bewijst dat je de markt kent. Voor Tiny Library was dat Quax. Voor Crisp was dat Mariën Meesterbakkers. Dat detail is het verschil tussen een persbericht dat een redacteur wegklikt en één dat wordt opengedaan.
Allsafe in economische media zoals De Tijd en L’Echo
Begin 2026 verscheen Allsafe in De Tijd, het Vlaamse economische dagblad, met een concrete aankondiging: het Nederlandse miniopslagbedrijf wil honderd vestigingen openen in België. De Waalse tegenhanger L’Echo noemde het een concurrent van het Brusselse Shurgard. Niet als onderdeel van een generiek Europees persbericht, maar als gericht verhaal voor een specifiek Belgisch publiek.
Dat publiek was niet de eindconsument, maar juist de vastgoedeigenaar en de projectontwikkelaar. Daardoor werd het verhaal geen verhaal van een Nederlands bedrijf dat naar België komt, maar een economische kans voor Belgische bedrijven.
De Tijd schrijft over investeringskansen, over de vastgoedmarkt, over wat er te verdienen valt in een groeiende sector. Allsafe begreep dat als geen ander en positioneerde de Belgische expansie niet als een klantverhaal maar als een vastgoedverhaal: wij zoeken locaties langs drukke invalswegen, minimaal 1500 vierkante meter, in agglomeraties met meer dan 50.000 inwoners. Dat is de taal van een Belgische vastgoedinvesteerder, niet van een Nederlandse marketeer.
Het is ook een slimme volgorde. Wie eerst verschijnt in De Tijd of L’Echo met een concrete vestigingsambitie, bouwt geloofwaardigheid op bij een zakelijk publiek voordat de eerste Belgische vestiging opengaat. Dat maakt het makkelijker om later ook in consumentenmedia te verschijnen, want dan is er al een track record, een aanwezigheid en een verhaal dat klopt.
In welk Belgisch verhaal past wat wij doen?
Dat is het patroon. Belgische media schrijven zelden over Nederlandse bedrijven als buitenlandse spelers. Ze schrijven over markten die verschuiven, over wie investeert en wie bouwt. En als je daar slim op inspeelt, staat geen enkel Belgisch medium je in de weg.
De vraag die Nederlandse ondernemers zichzelf zouden moeten stellen bij de stap naar België is niet: hoe vertaal ik mijn Nederlandse PR-strategie naar België? De vraag moet zijn: in welk Belgisch verhaal past wat wij doen?
Crisp paste in het verhaal over Vlaamse voedingscultuur. Tiny Library paste in het verhaal over duurzaam ouderschap. Allsafe paste in het verhaal over de Belgische vastgoedmarkt. Drie verschillende media, drie verschillende doelgroepen, één onderliggende logica.
Maak geen nieuwe Van Gogh of Rembrandt. Maak de Vlaamse meesterschilder in jezelf wakker en kleur je eigen Belgische verhaal.
Lees ook: Zo veroveren Coolblue en Picnic Duitsland: ‘Duitse media schrijven niet over expansie’
