Cor Molenaar
Consultant/hoogleraar
Adviseur van veel bedrijven op het gebied van marketing en technologie. Onderzoekt de reden van veranderingen en de invloed op het koopgedrag. Technologieën zijn hulpmiddelen om beter in te spelen op wensen van klanten. Visie en onderzoeken worden gedeeld bij lezingen, in de blogs en artikelen op De Ondernemer en op het nieuwe platform Retailwereld.nl.
Tussen 2020 en 2025 zijn de prijzen in Nederlandse supermarkten aanzienlijk gestegen. In 2022 meldde onderzoeksbureau GfK dat consumenten gemiddeld 18,5 procent meer betaalden voor hun boodschappen dan elf maanden daarvoor. Deze prijsstijgingen zijn voornamelijk het gevolg van inflatie en stijgende kosten voor supermarkten, zoals huisvesting, logistiek, personeel en toenemende administratieve lasten. Daarnaast zijn ook de belastingen en accijns een grote factor.
Struisvogel-actie van Tweede Kamer
De Tweede Kamer kan dan wel discussiëren over de hoge prijzen maar kunnen ook ingrijpen door een btw-verlaging (er wordt nu gesproken over een btw-verhoging), over een verlaging van accijns of bijvoorbeeld een loonkostensubsidie. Echter dat gebeurt niet, de schuld wordt doorverwezen naar de supermarkt. Een ongekende struisvogel-actie, waar de klanten de dupe van zijn.
Als we kijken naar de kopers in Duitse supermarkten zien we een gemiddeld kostenvoordeel van 20 procent. Hierbij zijn juist de winkelmerken populair. DM, een grote drogisterijketen trekt honderdduizenden Nederlanders. De winkels zijn vaak open tot 21.00 uur en de parkeerplaatsen staan vol met gele nummerborden. Bij de huismerken kun je nog deodorant en douchegel kopen voor 1 euro (soms zelfs lager). Andere artikelen worden belast met lagere btw-percentages, 7 of 19 procent en de grote inkoopkracht doet de rest. Waarom kan dit niet in Nederland?
Supermarkten in strijd met Douwe Egberts en Pickwick
Deze lage prijzen zijn de strijd tussen supermarkten en om de gunst van de klant. Acties worden ontplooid om klanten te trekken met spaaracties, speciale prijzenacties (bij supermarkten, maar vooral ook bij Kruidvat). Deze acties moeten klanten trekken, maar vooral behouden. Acties trekken ook lageprijzenjagers. Klanten die zich laten leiden door lage prijzen en zo van winkel naar winkel springen of van product naar product. Sprinkhanen zonder binding. Maar toch was er een opvallende ontwikkeling.
De koffie- en theeprijzen zijn de laatste jaren gestegen door de hogere inkoopprijzen waardoor de prijzen in het schap ook stegen. Supermarkten hadden te maken met hogere inkoopprijzen en gingen terecht hiertegen in gevecht. Jumbo, Albert Hein en Picnic zochten de strijd op met Douwe Egberts.
Supermarkten Jumbo en Picnic moeten veel meer voor Douwe Egberts-koffie en Pickwick-thee betalen om die producten terug in de schappen te krijgen. De prijsonderhandelingen met JDE Peet’s, het bedrijf achter de merken, hebben niet het gewenste resultaat opgeleverd, bevestigt Picnic-topman Michiel Muller. Hij voorspelt dat ook consumenten meer voor koffie en thee gaan betalen.
Klanten bleven Douwe Egberts en Pickwick trouw
De supermarkten hebben de strijd verloren omdat klanten de merken trouw bleven. Toen de schappen leegraakten gingen de klanten elders de koffie en thee kopen. De nieuwe prijsverhoging toont dat consumenten trouw zijn aan Douwe Egberts en Pickwick. Dit is opvallend omdat er de laatste jaren een groeiend marktaandeel was voor de goedkopere huismerken. Klanten laten nu blijken dat de loyaliteit aan een supermarkt voor bepaalde producten minder groot is dan de loyaliteit aan een bepaald merk.
Uit onderzoek in het verleden bleek al dat dit geldt voor meer producten. De conversie was niet mogelijk door sterke klantenvoorkeur. Dit is nu ook het geval bij de koffie en thee. Een opzienbarende conclusie die nader onderzoek verdient, want sterke klantenvoorkeur en loyaliteit, aan een merk als Douwe Egberts, kan de prijzenfocus wel degelijk weerstaan. Maar ja, als er nog meer belastingen komen, als de kosten voor de ondernemers nog meer stijgen moeten wij ook gaan leven met veel hogere prijzen, minder winkels en klanten die vluchten naar het buitenland (en zij niet alleen). Daar spraken ze niet over in de de Tweede Kamer. Het was de schuld van de ondernemer en niet van de overheid/regering. Een trieste conclusie.
Lees ook: Blokker en The Body Shop failliet: ‘Huilen om weer een faillissement is voor de bühne’
