Patrick Wessels
Consumentenpsycholoog
Patrick Wessels is al meer dan tien jaar zelfstandig consumentenpsycholoog en SEO-tekstschrijver. Hij schrijft onder meer voor deze website expertblogs over consumenten, gedrag en inzichten vanuit marketing en psychologie.
Bij De Ondernemer is Patrick bovendien een van de twee stemmen van de podcastserie Aandachtstrekkers en is regelmatig te gast in onze radio-uitzendingen. Patrick wordt enthousiast van slimme campagnes die consumenten blij maken.
De helft van de Nederlanders vindt dat de horeca twee keer zo duur mag worden. En de helft van de Nederlanders vindt dat kleding twee keer duurder mag worden. En de helft van de ondernemers vindt dat de huur voor winkelpanden best verdubbeld mag worden. En de helft vindt dat de lonen van werknemers met minimaal de inflatie mogen stijgen. Et cetera, et cetera.
Ik heb het bovenstaande overigens helemaal niet onderzocht, dat zuig ik gewoon uit m’n duim. Maar mocht I&O Research het net als voor vliegtickets binnen Europa onderzoeken, dan is de kans best groot dat het nog uitkomt ook. Sterker nog, die helft van de Nederlanders verbaast me eigenlijk nog, dat had best meer kunnen zijn. Psychologisch zou je namelijk verwachten dat nog veel meer mensen aangeven dat het allemaal eerlijker mag, of duurzamer bijvoorbeeld. De meeste mensen zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden. En wie kan er tegen een eerlijke prijs voor vliegtickets, horecaondernemers en werknemers zijn?
Patrick Wessels
Consumentenpsycholoog
'En die CO2-compensatie of een eerlijke prijs voor een vliegticket? Die betaalt iemand anders wel. Of dat komt de volgende keer wel'
Inschatten van toekomstig gedrag
Veel mensen zijn heel goed in heel veel dingen. Maar bijna allemaal zijn we ook ergens heel erg slecht in. Het brein is namelijk bijzonder slecht in het inschatten van toekomstig gedrag.
Dus vraagt een onderzoeksbureau je of je vindt dat vliegen duurder mag worden om daarmee de druk op het klimaat te verlichten? Dan antwoordt het bewuste brein netjes dat dit inderdaad een goed idee is. Dat is (1) sociaal wenselijk, (2) heel makkelijk te zeggen als het gaat om het gedrag van anderen en (3) zelfs individueel logisch verklaarbaar.
Datzelfde brein kan toekomstig gedrag (en wat we daarvan vinden) namelijk helemaal niet inschatten. Het leidt in dit geval tot overschatting van het belang van ethiek en moraliteit. Als je dat brein vraagt naar de toekomst en naar wat er ‘zal kunnen’ gebeuren schakelt het over op standje abstract. Binnen die abstracte gedachten over de toekomst worden waarden en normen ongemerkt belangrijker, dus zullen de meeste mensen je lachend vertellen dat bijvoorbeeld vliegtickets prima twee keer duurder mogen worden.
Lees ook: Vliegen binnen Europa: bijna helft Nederlanders vindt dat prijzen verdubbeld mogen worden
Geen budget over voor een mooi hotel of een extra avond lekker uit eten
Maar is dat echt zo? Want wat gebeurt er als diezelfde persoon over zes maanden een ticket moet boeken voor een weekendje Madrid? Dan zoekt diegene een bodemprijs om zo voordelig mogelijk naar Spanje te vliegen. Het is immers allemaal al duur genoeg. En die CO2-compensatie of een eerlijke prijs voor een vliegticket? Die betaalt iemand anders wel. Of dat komt de volgende keer wel.
Er ontstaat ethical fading, omdat het daadwerkelijke gedrag veel concreter is. De abstractie en de waarden en normen verdwijnen naar de achtergrond. Want het is natuurlijk heel leuk dat milieu en zo’n eerlijke prijs voor een vliegticket, maar het betekent in de praktijk gewoon dat er geen budget overblijft voor een mooi hotel of een extra avond lekker uit eten. Dus diezelfde consument die lachend aan I&O Research verklaart dat de tickets best duurder mogen zoekt vervolgens net zolang tot er toch een prijsvechter is gevonden als het gaat om de eigen tickets.
Lees ook: Elske Doets: 'Dump dumpprijzen in de luchtvaart'
Onderzoek draagt op twee niveaus best wel bij aan een mogelijke verandering
Dus betekent dat dan dat zo’n onderzoek naar wat consumenten vinden van mogelijke prijsverhogingen zinloos is? Dat is ook niet helemaal waar. Het draagt op twee niveaus best wel bij aan een mogelijke verandering. Individueel zal die consument die lachend vertelt dat het best duurder mag worden de volgende keer bij het boeken een beetje frictie (cognitieve dissonantie) ervaren bij het toch weer zoeken naar de goedkoopste tickets. Het gedrag klopt dan namelijk niet met de eerder uitgesproken overtuiging of mening. Het brein stemt het gedrag en overtuigingen of meningen graag goed op elkaar af.
En collectief draagt het ook bij. Als inderdaad meer dan de helft aangeeft dat het best duurder mag worden is dat de collectief veilige optie. En daar sluiten vervolgens veel mensen zich graag bij aan. Dus blijkt uit onderzoek dat de helft vindt dat vliegtickets best twee keer duurder mogen worden? Dan heeft dat een aanzuigende werking op anderen die eigenlijk niet goed weten wat ze daarvan moeten vinden. Ze sluiten zich aan bij de grote groep die het prima vindt.
Zoek je een manier om jouw doelgroep voor te bereiden op een eventuele prijsverhoging?
Dus stel dat je dat praktisch wilt maken. Omdat je als ondernemer wilt weten wat jouw doelgroep vindt van een eventuele prijsverhoging of van andere veranderingen? Ontwerp dan het liefst een experiment, om het daadwerkelijke gedrag te meten. Ernaar vragen is op de korte termijn zinloos.
Maar zoek je een manier om jouw doelgroep voor te bereiden op een eventuele prijsverhoging? Dan is het misschien zo’n gek idee nog niet om mensen ernaar te vragen. Ook al weet je dat de antwoorden in eerste instantie eigenlijk niets waard zijn, het verandert wel de mindset. Door ernaar te vragen beweeg je de mening individueel én collectief een klein beetje in de goede richting.
