Jorien Castelein bouwde door tegen het advies in: ‘Iedereen zei: doe het niet’

We spreken Jorien op een schoolplein, de plek waar volgens haar het hart van haar bedrijf ligt. Haar handelsmerk: materiaal waar kinderen van aangaan. Waar Blink vandaag de dag als educatieve uitgeverij bestaat uit 120 mensen en zo’n 150 freelancers, begon het in 2009 als opruimklus. „Ik zat in de directie van uitgeverij Malmberg, verantwoordelijk voor innovatie en strategie, toen de vraag op tafel kwam wat er moest gebeuren met de kindertijdschriften, waaronder Bobo en National Geographic Junior. Het portfolio was zwaar verlieslatend.”

Jorien onderzocht met een multidisciplinair team of er nog iets van te maken viel. „Terwijl iedereen vond dat kinderbladen passé waren, bleek tot onze eigen verrassing: er is echt wel muziek van te maken, als je het op een andere manier aanpakt.”

Eerst kijken, dan bouwen

Die andere aanpak begon bij de kleuters zelf. Het team sprak met kinderen, ouders en specialisten, en observeerde vooral: hoe gaan kleuters om met Bobo, waar zijn ze thuis mee bezig, wanneer haken ze af? Het antwoord dat bovenkwam: kleuters willen groot zijn, alles nadoen wat hun ouders doen, en bevestiging krijgen van wat ze kunnen. ‘Kijk eens wat ik kan’ werd dan ook de kernzin van de nieuwe formule en Bobo groeide uit tot hét kleutermerk van Nederland.

Daarmee lag ook het vaste vertrekpunt van Blink vast: human-centered design, een innovatiemethode van Stanford die voorschrijft dat je pas naar een oplossing zoekt nadat je je eindgebruiker goed hebt bestudeerd en begrepen. Jorien kwam de aanpak op het spoor via haar werk voor Sanoma, het moederbedrijf van Malmberg, en raakte er direct van in de greep. „Je begint niet met een oplossing, maar gaat eerst naar de diepste krochten van je eindgebruiker. Waar zit een nog onopgeloste emotie, een innerlijk conflict? Daar bouw je iets op.”

Een jaar lang alleen kijken

Zodra de tijdschriften weer wat opleverden, ging Jorien verder met wat haar voor ogen stond: als educatieve uitgeverij iets ontwikkelen dat bij deze tijd aansloot. Met een uitgebreid team ging ze een jaar lang, één dag per week, achter in klaslokalen zitten op scholen door heel Nederland. „Je dwingt jezelf om nog niet aan een oplossing te denken. Je bent alleen op zoek naar wat je ziet, en of je het grootst mogelijke emotionele probleem van kinderen en leraren kunt ontdekken.”

Ze vonden het. „Als de lesboeken uit de tas kwamen, of de leraar zei: jongens, leg je boek op tafel, dan ging het licht bij de kinderen uit. De energie was weg. Dat is een pijnlijke observatie, als je net heel veel jaren besteed hebt aan het maken van al die prachtige concepten.” Bij de leraren zag het team een soort ingekapseld zijn, zoals Jorien het noemt, door alles wat op school moet, door het systeem, door hun eigen normen en door de verwachtingen van ouders. „Terwijl het diepste verlangen van de leraar is: de kinderen lekker laten leren en de wereld en zichzelf laten ontdekken.”

Het idee waar niemand in geloofde

Daar ontsprong de vonk voor wat Blink zou gaan bouwen. Engels werd het eerste vak, klein opgezet zodat het snel getest kon worden. Opnieuw ging haar team observeren, nu met de vraag wat Engels in het leven van een kind eigenlijk betekent. Wat hen écht in beweging bracht, bleek Engels als poort naar de wereld: gaming, sociale media, popmuziek. Het team bouwde een eerste lessenreeks rond actuele popsongs: groove.me. Een leermiddel hoorde volgens de gangbare opvattingen opgebouwd te zijn rond traditionele thema’s als ‘eten en drinken’ en ‘het nieuws’. Groove.me was net zo gestructureerd en beproefd, maar met een totaal niet-conventionele insteek.

De testfase leverde een tegenstrijdig beeld op. „Leraren vonden het de meest fantastische les Engels die ze ooit hadden gezien en gegeven. En toch zeiden ze ons dat ze er geen lesmethode van zouden maken. Want leren de kinderen er wel echt Engels van? En zou het niet saai worden?” Tegelijk zag het team van Jorien in diezelfde lokalen iets anders gebeuren. „De energie die bij het openen van een lesboek verdween, kwam bij deze lessen omhoog. En hun Engels ging er juist heel snel door vooruit.”

Gaat dit goed komen?

De adviezen kwamen van twee kanten tegelijk. „We kregen massaal terug: doe het niet. Van kinderen en van leraren. En tegelijk zág ik in de klas de energie omhooggaan. Dan moet je kiezen waar je op vaart, terwijl het geld al is uitgegeven.” De begeleider die het team door het traject loodste, hield voet bij stuk. „Hij zei tegen me: nu moet je volhouden. Je gaat af op wat je ziet gebeuren, niet op wat mensen zeggen. Als jij de energie zíet, dan komt het goed. Je mag het pas veranderen als je in de klas ziet dat het saai wordt.”

Jorien ging door. „Wij vonden het bloedspannend, want er was al heel veel geld in de ontwikkeling gegaan en er was nog meer nodig. En dan denk je vlak voor de lancering toch: gaat dit goed komen? En dat is tegelijkertijd natuurlijk ook het allermooiste moment van ondernemen.”

Het antwoord kwam binnen het jaar. Van alle scholen die op zoek waren naar een nieuw concept voor Engels koos de helft voor groove.me. Zestien jaar later is het nog altijd de meest gebruikte lesmethode Engels op de basisschool, al heet de methode tegenwoordig Blink Engels.

Dicht bij de eindgebruiker

Die uitkomst bevestigde voor Jorien waar het bij ondernemen op aankomt. Volgens haar draait het allemaal om de vraag hoe je als ondernemer werkelijke waarde kunt toevoegen aan het leven van je eindgebruiker. ,,Ga op zoek naar wat hem of haar diep van binnen drijft, en sluit dáárbij aan. Als ons dat als ondernemer lukt, maken we samen, terwijl we er zelf van leven, ook de wereld een beetje mooier."