Carina Snippe van Aigency Amsterdam, een AI-bureau dat hoogwaardige AI-foto’s en -video’s voor corporates produceert, had onlangs een treffend voorbeeld uit de praktijk. Tijdens de laatste hittegolf was ze met spoed op zoek naar een mobiele airco. Ze kwam terecht op een goed ogende website. Althans, zo leek het. Carina bleef hangen bij een ‘lifestylefoto’: een vrolijk gezin – vader, moeder, zoon en dochter – zittend op de bank, met een mobiele airco ernaast (foto bovenaan het artikel). Maar ze zag ook vrijwel direct dat een aantal dingen niet klopte en zoomde in: een kind zonder benen, een misvormd armpje en een moeder met benen die niet onder, maar naast haar lijf zaten.
„Bij het zien van dit soort AI-hallucinaties gaan mijn alarmbellen rinkelen. Hoe betrouwbaar en zorgvuldig is een bedrijf dat al genoegen neemt met een dergelijke afbeelding? Is dit überhaupt een betrouwbaar bedrijf met betrouwbare producten? Ik haak dan direct af, het afbreukrisico is te groot.’’
Een slecht gegenereerde AI-afbeelding kan uiteindelijk schadelijk zijn voor de reputatie van een merk of product, beaamt Claire van den Elzen van Youvia, een online marketingbureau dat onder meer mkb’ers helpt bij AI-gebruik. „Een slechte AI-afbeelding kan je merk goedkoper en minder betrouwbaar laten overkomen. Zeker voor een mkb’er is vertrouwen belangrijk: klanten kopen niet van een anoniem merk, maar van de mensen en het bedrijf erachter. Als een beeld duidelijk nep is, kan dat vertrouwen juist afnemen. Juist details verraden vaak dat een afbeelding met AI is gemaakt: extra handen, te weinig vingers, rare gezichten, onlogische voorwerpen of een te gladde of perfecte uitstraling.’’
Goede briefing en prompt
Gebruik AI niet om de werkelijkheid te vervangen, maar om die beter te laten presteren, vervolgt Claire. ,,Echte foto’s van je bedrijf, medewerkers en producten hebben wat mij betreft altijd de voorkeur. AI kan vervolgens handig zijn om zo’n beeld te verbeteren, bijvoorbeeld met een andere achtergrond of compositie. Zo profiteer je van AI zonder de authenticiteit van je merk te verliezen. Een goede AI-afbeelding begint bij een goede briefing en prompt. Beschrijf niet alleen wat je wilt zien, maar ook de fotografie: licht, omgeving, perspectief, kleding, type camera en vooral ook wat je juist níét wilt zien. Hoe specifieker de input, hoe minder generiek de output. En stel vóór publicatie altijd één simpele vraag: zou een klant zich misleid voelen als hij of zij daarna de werkelijkheid ziet?’’
“Het probleem is niet het gebruik van AI, maar genoegen nemen met middelmatige output”
Carina Snippe Aigency Amsterdam
Carina van Aigency Amsterdam voegt toe: ,,AI kan juist voor kleinere bedrijven productiekwaliteit bereikbaar maken die vroeger alleen met veel grotere budgetten mogelijk was. Het probleem is dus niet het gebruik van AI, maar genoegen nemen met middelmatige output.’’
‘Consument zou AI-afbeelding niet moeten ontdekken’
Carina vergelijkt het maken van een AI-gegenereerde foto met het omgekeerde 80-20-principe: in 20 procent van de tijd bereik je 80 procent van het resultaat. „Precies daar ontstaat AI-slop: mensen zijn zo onder de indruk van hoe snel die eerste 80 procent tot stand komt, dat ze vergeten dat 80 procent kwaliteit nog steeds geen eindproduct is. Juist in die laatste 20 procent zit nog steeds het vakmanschap. Dat gaat over art direction en visuele geloofwaardigheid: anatomie, compositie, productvorm, branding, materialen, schaduwen, licht, reflecties, perspectief, verhoudingen en merkidentiteit. Dat moet allemaal gecheckt en gecorrigeerd worden om een kloppend beeld te krijgen. Daarom werken wij ook samen met onder meer fotografen en designers.’’
Carina vervolgt: „Mijn uitgangspunt is dat je als consument aan de kwaliteit niet zou moeten kunnen zien of een beeld met AI of met traditionele fotografie is gemaakt. Met de huidige technologie is dat ook niet meer nodig. AI mag geen excuus zijn om de kwaliteitslat lager te leggen.’’
Transparantieregels voor AI-afbeeldingen
Claire en Carina zijn het erover eens: AI wordt steeds beter in het maken van foto’s, video’s en teksten die nauwelijks van echt te onderscheiden zijn. Claire wijst op de nieuwe Europese transparantieregels voor AI, die begin augustus van kracht zijn geworden. Deze nieuwe regels moeten gebruikers helpen beter te herkennen wat echt is, wat door AI gemaakt is en wanneer je met een AI-systeem communiceert. Carina: ,,Die transparantie is een goede zaak. Je hoeft wat mij betreft echt niet bij elke foto aan te geven dat hij met AI gemaakt is, maar als iemand ernaar op zoek is, moet hij of zij dat makkelijk ergens op de website van een bedrijf kunnen vinden, bijvoorbeeld in de disclaimer.’’
