Dorkas Koenen (cmo Rabobank): 'Wij doen niet aan purpose-marketing, wij zíjn purpose'

Bij het samenstellen van zijn ideale marketing-elftal kan podcastmaker Thijs van Dijk niet om Dorkas Koenen heen. Een topmarketeer, die eerder werkte voor onder meer Essent, Robeco, Fortis, Vodafone én de Rijksvoorlichtingsdienst. Iemand dus ook die zelf alles al heeft bereikt, maar misschien juist wel daarom talentontwikkeling zo enorm belangrijk vindt. ,,Ik besteed veel aandacht aan het opleiden van marketeers via onze eigen Rabobank Marketing Academy”, zegt Koenen in deze aflevering van Thijs Talks. ,,Zelf heb ik geleerd hoe belangrijk dat is om als organisatie succesvol te opereren. Wij hebben continu een aantal talenten in het vizier, omdat ik geloof in doorstroom.”

Bank met maatschappelijke impact

Koenen is een fanatiek fietser die zijn energie haalt uit sportieve meditatie: lekker bezig zijn en tegelijk de dingen ‘heel goed in volgorde zetten’. Het coöperatieve van Rabobank past goed bij hemzelf als mens. ,,Het is mooi om te werken voor een merk dat maatschappelijke impact wil maken. Die missie is er niet even met de haren bij gesleurd omdat het nu eenmaal hip is, maar dat doet de bank ook al echt 125 jaar. Rabo doet niet aan purpose-marketing, Rabo ís purpose. Ik ben hier niet alleen bezig met klantbehoeftes, maar ook echt met klantbelang, wat niet per se hetzelfde is.”

Groot durven denken als marketeer

De uitzending gaat inhoudelijk dieper in op de duurzame positionering van Rabobank. Sloeg de bank niet wat door toen er min of meer werd geclaimd de hongersnood de wereld uit te krijgen? Koenen zegt daarover: ,,Marketeers worden vaak uitgedaagd om groot te denken. Maar zodra een bedrijf eens groot denkt, valt iedereen daar overheen. Wel is het zo dat het echt een proces is om een bedrijf te richten op een nieuwe positionering. Eén van de stappen in dat proces was ‘Growing a better world together’. Dat was de missie van de bank. Wel kun je je afvragen of we die missie ook als advertising-regel hadden moeten gebruiken. Dat hebben we een tijdje gedaan, maar uiteindelijk zijn we doorontwikkeld naar een centrale focus op de coöperatieve Rabobank.”

Luister in deze aflevering van Thijs Talks ook naar de kijk van Koenen op marketing als topsport. In het marketingelftal van Thijs van Dijk neemt hij een centrale plek in als spelverdeler, die ook past bij zijn rol van Chief Marketing Officer bij een grote corporate.