Volgens HEMA zelf hebben nu 400.000 kinderen een knuffel van Takkie. „En we zijn er nog lang niet mee klaar’’, zegt commercieel directeur Bas Verheijen in het AD. „Als je nu in onze winkel komt, hebben we overal Takkie. Van speelgoed tot kleding, maar ook een fietstoeter, die afgaat als je in z’n neus knijpt. We gaan er nog wel even mee door.’’
De cijfers geven hem gelijk. HEMA haalde vorig jaar een omzetgroei van 2 procent en een winststijging van 5 procent. De winkelketen boekte 93 miljoen euro winst. En als Verheijen iets moet noemen dat symbool staat voor de wederopstanding, is het Takkie.
Er is geen diepgravend marktonderzoek nodig om te zien dat jonge kinderen van nu andere boek- en filmhelden hebben
Bas Verheijen
Dat het hondje van Jip en Janneke nu zo goed verkoopt, was helemaal geen vanzelfsprekendheid. In een interview met het AD in 2015 kondigde toenmalig topman Tjeerd Jegen aan dat Hema Jip en Janneke ‘aan de kant’ ging zetten. „Er is geen diepgravend marktonderzoek voor nodig om te zien dat jonge kinderen van nu ook andere boek- en filmhelden hebben’’, zei hij.
HEMA in Dubai
Het was in de tijd dat Hema aan de rand van de afgrond stond. In 2015, het jaar dat Jip en Janneke naar de uitgang werden geduwd, was het verlies van het warenhuis 72,5 miljoen. In het jaar ervoor leed Hema een nog groter verlies, van 189 miljoen euro.
Om dat allemaal goed te maken, dacht HEMA dat het een wereldmerk moest worden. Er werd zelfs een HEMA in Dubai geopend, maar dat werd een grote mislukking. Ondertussen stapelden de verliezen zich op. Dat telkens van eigenaar werd verwisseld, hielp de keten ook niet.
Lees ook: Hoe Ruben (38) eigenaar werd van 4 HEMA’s: ‘Ik kan niet meer alles zelf doen’
Identiteit in de verdrukking
De identiteit van het warenhuis raakte jaar na jaar steeds verder in de verdrukking. De kwaliteit van bijvoorbeeld de sokken, rompertjes en kaasschaaf ging zienderogen achteruit, gaf de huidige ceo Saskia Egas Reparaz vier jaar geleden toe. Zij begon toen aan haar nieuwe functie, en oordeelde dat ze het bedrijf in de ‘overlevingsstand’ had aangetroffen.
„Er was gewoon te weinig geld om te investeren in mensen, producten en winkels’’, zegt Verheijen over de donkere jaren van het bedrijf. Ook hij werd pas daarna aangenomen. „De producten, vormgeving en kwaliteit; het werd allemaal minder onderscheidend. Het echte Hema-gevoel was voor een groot deel verdwenen.’’
Licht aan het einde van de tunnel kwam er pas toen ondernemersfamilie Van Eerd (eigenaar van Jumbo) en investeringsmaatschappij Parcom het bedrijf en de daarbij horende schuldenlast overnamen. Er kwam een nieuw directieteam en er kwam weer geld om te investeren in kwaliteit.
Ik geloof dat de Nederlandse taal een functie heeft voor het merk
Saskia Egas Reparaz Ceo HEMA
En ook: Takkie kreeg het hoofdpodium. „Intern vonden veel mensen dat spannend. In de verhalen van Jip en Janneke stonden destijds ook veel traditionele rolpatronen. Meisjes die alleen jurkjes droegen en jongens die stoer moesten zijn. Paste dat wel bij deze tijd?”
Terugkeer van Jip en Janneke en Takkie
Tegelijkertijd wilde HEMA juist terug naar de basis. Een veelzeggend voorbeeld: Op het hoofdkantoor ging men als voertaal weer gewoon Nederlands in plaats van Engels spreken. „Ik geloof dat de Nederlandse taal een functie heeft voor het merk. (..) Praktisch en nuchter, dat past bij onze Nederlandse inslag’’, zei Egas Reparaz.
Dus kwamen ook de tekeningen van Fiep Westendorp terug. Niet Jip en Janneke, maar vooral het hondje Takkie en in mindere mate ook de poes Siepie. „Dat is voor mijn oude generatie nostalgie, maar als we ze tot leven willen wekken, hebben ze voor een volgende generatie ook een aaibaarheidsfactor.’’
Het gevoel van Takkie: nostalgie
Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit, zegt dat Takkie ‘niet zomaar een hondje is’, maar voor ouders van jonge kinderen ‘een associatie met hun eigen jeugd’. „De ouders kennen nog het verhaal waarin Takkie een rol speelt. HEMA houdt het verhaal op deze manier toch vast, maar wel op een eigentijdse manier.’’
De strategie van HEMA kwam er voor een groot deel op neer om weer het bekende troetelwarenhuis te worden. „Zonder pretenties, maar gewoon producten met een goede prijs-kwaliteitverhouding en een eigen stijl. Takkie hoort heel erg bij dat gevoel.’’
Nadat de schuld in 2021 werd gesaneerd, kon HEMA vooruitkijken, vertelt commercieel directeur Verheijen. „Alles wat we verdienden, mochten we weer investeren. Een luxe die de mensen voor ons niet hadden.’’
Verheijen vertelt dat door het hele bedrijf na 2021 nieuwe mensen werden aangenomen, maar hier zit misschien wel het meest in het oog springende team, dat er van tevoren niet was.
„We noemen ze concept developers, maar je zou ze ook productbedenkers kunnen noemen’’, zegt Verheijen. „Die doen niks anders dan de hele dag met klanten praten, en ze gaan letterlijk op bezoek bij mensen thuis. Ze koken mee, en maken mee de bedden op. Wat zij zoeken: problemen die mensen thuis hebben, en die wij kunnen oplossen.’’
Voorbeelden daarvan: een dekbedovertrek waarop staat wat de lange en korte zijde is. Omdat heel Nederland daarmee aan het worstelen is. Of ook het meegroeirompertje, dat vanwege een dubbele rij drukknopen veel langer meegaat.
Juiste strategie voor HEMA
Of een kinderlaarsje, met in de zooltjes halve zonnetjes – als kinderen de schoenen tegen elkaar houden, zien ze het hele zonnetje, zodat ze weten wat links en recht is. „Dan hebben onze mensen gezien dat kinderen daar moeite mee hebben.’’
Volgens hoogleraar Koelemeijer is dit de juiste strategie voor HEMA. Van echte discounters als Action, Zeeman of ook Lidl gaat het niet lukken om het op prijs te winnen. „Je kunt ze toch niet evenaren. Hun doel is om de goedkoopste te zijn, maar Hema heeft een eigen stijl en een verhaal. Het authentieke Hema past bij Nederlanders.’’ Net als Takkie.
Lees ook: Boekhoorn zou helft schulden HEMA kwijtschelden voor aandelen
