Een lichte fritto misto met verschillende zeevruchten, zoals die in Zuid-Europa op tafel komt. Dat gevoel wilde Tijno Verkerke naar Nederland halen. Hier zag hij vooral kibbeling en calamares waarbij de vis schuilgaat onder een dikke laag deeg. Juist die goedkope laag beslag levert producenten meer marge op. „Op sommige producten zit 30 procent vis en 70 procent deeg. Bloem is goedkoper dan vis. Maar wil je vis kopen of donuts?”
Vanuit die ergernis begon Tijno Frites de Mer. In Spanje liet hij visproducten ontwikkelen met minder deeg en meer vis, bedoeld voor restaurants en cateraars die iets anders willen serveren dan de bekende, zwaar gepaneerde hap. Maar alleen een beter product neerzetten vindt hij niet genoeg. Frites de Mer moet een merk worden dat mensen even terugbrengt naar dat zonnige terras aan de Middellandse Zee.
„Binnen vis is de ene kabeljauw heel vaak gewoon een kabeljauw. Ik verkoop eigenlijk een herinnering aan hoe je met vrienden op een terras in Griekenland, Spanje of Andalusië zit.”
“Nederlanders moeten weer leren kauwen op producten”
Tijno Verkerke Frites de Mer
Kwaliteit verkopen in een prijsmarkt
Dat verhaal moet inkopers verleiden om verder te kijken dan de kiloprijs en hun marge. Ook chefs wil Tijno overtuigen. Dat is lastig in een land waar consumenten zachte, bewerkte vis gewend zijn. „Nederlanders moeten weer leren kauwen op producten. Een vis met een stevige structuur noemen ze al snel taai.”
Tijno trekt de mediterrane merkbeleving door tot in de vriezer van de chef. Hij levert recepten en puntzakjes mee en besteedt veel aandacht aan de verpakking. „Ook business-to-business zijn mensen gevoelig voor merkbeleving. Als een chef jouw mooie doos en zakken in de vriezer ziet, onthoudt hij die beter dan een transparante zak.”
De verkoop groeit. „In 2026 zijn we al bijna verdubbeld ten opzichte van eind 2025, dus de groei gaat lekker, maar de ambities zijn er dan ook naar.” Tijno schat zijn aandeel binnen de Nederlandse foodservicemarkt voor bewerkte visproducten op 3 tot 6 procent. Vooral buiten Nederland ziet hij ruimte om verder te groeien. „Als je naar de marktpotentie kijkt, is die in België drie keer zo groot, in Duitsland vier keer en in Frankrijk zes keer zo groot. Mijn strategie is om in elk land één of twee exclusieve distributeurs te vinden die het product via hun eigen verkoopnetwerk verder in de markt zetten.”
Lees ook: Betaalbare biefstuk, flinterdunne marges en 800 gasten per dag: het succesrecept achter Bouillon d’Amsterdam
60.000 euro vast in voorraad
De groei brengt Tijno nog niet de rust om volop aan zijn merk te bouwen. Integendeel: hij schat dat 70 procent van zijn tijd opgaat aan het oplossen van problemen. Sales krijgt 20 procent, voor strategie blijft amper 10 procent over.
Dat bleek opnieuw toen zijn Spaanse producent vlak voor het terrasseizoen nieuwe machines liet installeren en een deel van de fabriek stillegde. Om straks niet zonder producten te zitten, liet Tijno versneld extra voorraad maken. Daarmee voorkwam hij leveringsproblemen, maar legde hij ook veel geld vast in vis die nog verkocht moet worden.
En zelfs als het product klaarstaat, kan er van alles misgaan. Transporteurs komen niet altijd op de afgesproken dag, terwijl groothandels met strakke tijdsloten werken. Een van zijn producten was bovendien anderhalve maand niet te bestellen bij een groothandel. Tijno besloot uiteindelijk zelf te gaan rijden. „Dan laat ik gewoon geld liggen. Nu rijd ik zelf met een noodvoorraad naar twee klanten.”
Al die voorraad drukt zwaar op zijn cashflow. „Ik heb 60.000 euro aan voorraad staan. Dat is puur de inkoopwaarde.” Daar komen de kosten voor verpakkingen, transport, distributie, beurzen, sales en marketing nog bij, terwijl de opbrengsten pas later binnenkomen. Om de groei te kunnen blijven financieren, praat Tijno met investeerders en onderzoekt hij crowdfunding.
‘Uiteindelijk moet er brood op de plank komen’
Met alle dagelijkse problemen is het verleidelijk om iedere order of nieuwe mogelijkheid aan te grijpen. Tijno probeert koers te houden met een vijfjarenplan dat op één A4 past. Het helpt hem bepalen welke kansen Frites de Mer dichter bij zijn doel brengen en welke vooral tijd en geld opslokken. „Je bent nooit klaar om te beginnen. Ga gewoon lopen, learning by doing. Maar zet wel een strategie op één A4 en houd je daaraan.”
Vasthouden aan zijn plan betekent niet dat hij koste wat kost alleen premiumproducten blijft verkopen. Tijno werkt ook aan een goedkopere lijn, met iets meer paneerlaag en een prijs die beter aansluit op wat inkopers willen betalen. Daarnaast maakt hij private-labelproducten voor groothandels. Die vallen buiten de premiumpositionering van Frites de Mer, maar leveren wel het volume en de inkomsten op die hij nodig heeft om zijn eigen merk verder uit te bouwen.
“Ik blijf 100 procent achter mijn positionering staan, zowel qua product, marketing als prijs”
Tijno Verkerke Frites de Mer
Frites de Mer blijft premiummerk
Dat schuurt met het kwaliteitsideaal waarmee hij begon, maar Tijno ziet het als een zakelijke keuze. „Je kunt de mooiste merkambities hebben, maar uiteindelijk moet er gewoon brood op de plank komen, letterlijk en figuurlijk.”
Frites de Mer blijft zijn premiummerk; de goedkopere producten geven hem toegang tot grotere distributienetwerken en moeten voor een stabielere geldstroom zorgen. Voor zijn premiummerk houdt Tijno vast aan de kwaliteit en prijs waarmee hij Frites de Mer heeft opgebouwd. „Ik blijf 100 procent achter mijn positionering staan, zowel qua product, marketing als prijs.” „Soms moet je concessies doen omwille van de groei. Dan moet je er wel strategisch over nadenken.”
80.000 kilo als harde grens
De bestemming op zijn A4 is concreet: in 2028 of 2029 wil Tijno in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk jaarlijks 80.000 kilo verkopen. Vergeleken met de volumes van dit jaar is dat een behoorlijke sprong. Hij geeft zichzelf niet onbeperkt de tijd om te bewijzen dat die groei haalbaar is. „Ik heb ook tegen mijn vrouw gezegd: voor 2028 wil ik mijn KPI’s halen. Je ziet te veel ondernemers jarenlang doorbuffelen zonder kritisch naar zichzelf te zijn. Als het mij binnen twee jaar niet lukt, moet ik ermee stoppen.”
Ondanks de druk, het geld dat vastzit in voorraad en alle dagelijkse problemen, zou Tijno opnieuw voor het ondernemerschap kiezen als hij alles over mocht doen. „Ik noem ondernemen altijd een beetje sadomasochistisch. Je kiest er vrijwillig voor om iedere dag problemen op te lossen die gisteren nog niet bestonden.”
Juist tussen al die brandjes door ziet hij iets ontstaan dat helemaal van hemzelf is. „Ik ben nog nooit zo trots geweest dat ik zoiets heb gedaan. Het is zo leuk om een eigen merk en product te ontwikkelen.”
Lees ook: School maakte hij niet af, nu runt Jagger (19) eigen restaurant: ‘Dit is niet weggelegd voor iedereen’
