Jamin. De snoepwinkel is er nog steeds. Beter kan je zeggen: Jamin is er wéér. Want het was rond 2010 kantje boord voor de iconische keten met het Predicaat Hofleverancier. Een faillissement werd ternauwernood afgewend toen Hermans Retail Europe een meerderheidsbelang in de franchiseketen nam, weet voormalig ceo en - nog steeds - mede-eigenaar Maarten Steinkamp te vertellen. Samen met algemeen directeur Toon van Dijk zitten we in een lunchcafé nabij het net verbouwde Jamin-filiaal in het centrum van Zoetermeer.
Jamin, een snoepparadijs met Rotterdamse roots
Het gaat erg goed met het snoepparadijs met zijn roots in Rotterdam (zie kader). Door te stoppen met de verkoop van producten die eveneens in de schappen van bijna elke supermarkt liggen en te focussen op exclusief snoepgoed - en het eigen ijsmerk Swirl’s - kwam het van origine familiebedrijf er weer bovenop. ,,Het moeilijkste was om de weg naar boven te vinden. We hadden al snel door dat we anders moesten zijn. Geen snoepwinkel, maar een soort snoepjuwelier’’, memoreert Steinkamp. ,,Unieke producten die soms wat duurder zijn, maar waar de mensen direct van zeggen: ‘Dat wil ik hebben!’.’’
Ik zal je dit zeggen: het aantal winkels kan mogelijk groeien tot 100. Niet meer. Dat hoeft ook niet
Maarten Steinkamp
Ondanks twee coronajaren (de keten mocht de deuren open houden, maar met weinig tot geen mensen op straat was het een moeilijke tijd) is de opwaartse lijn sinds 2019 alleen maar verder in het groen geklommen. Jamin heeft volgens de oud-ceo, in een eerder zakelijk leven actief in de platenindustrie en aanjager van bands als KANE, Volumia! en Total Touch, een nieuwe betekenis gekregen.
,,We hadden gewoon te veel winkels. Voor de overname waren er ongeveer 120 filialen. Ruim eenderde van die filialen was zwaar verlieslatend of overgefinancierd. Belangrijke oorzaak daarvan was het feit dat Jamin onderdeel was van Ahold. Men had destijds blijkbaar veel meer de focus op andere formules zoals Gall & Gall en Etos. Nadat Jamin in 2003 werd doorverkocht, bedachten de toenmalige nieuwe eigenaren dat alle filiaalhouders franchisenemers konden worden. Flink wat van de franchisenemers konden die last niet dragen, waardoor de schulden soms enorm groot werden.’’
120 Jamin-winkels zijn er nu 95
Fast forward naar het heden. De 120 winkels zijn er inmiddels 95. Steinkamp: ,,Al die winkels draaien ontzettend goed. Ik zal je dit zeggen: het aantal winkels kan mogelijk groeien tot 100. Niet meer. Dat hoeft ook niet.’’ Van Dijk: ,,Dat moet je ook helemaal niet willen. We hebben het geprobeerd met winkels in Keulen. Maar we zijn een echt Nederlands bedrijf. We hebben een enorme naamsbekendheid. Elke Nederlander kent Jamin. Nou ja, ongeveer 95 procent, zo hebben we onderzocht. En vergis je niet, veel oudere mensen en jongeren kennen ons goed. Mensen van 35 tot 45 jaar zeggen weleens tegen ons: ‘Ik dacht dat Jamin niet meer bestond’. Maar voor de rest zitten we tussen de oren van heel veel mensen, bij de jeugd vooral ook dankzij TikTok waar we ontzettend populair zijn.’’
Snoepwinkel een hit op TikTok en Instagram
Want op TikTok en Instagram duiken steeds vaker de ‘snoepjuwelen’ van Jamin op. Het ‘delven’ van die juwelen is nog niet zo eenvoudig, verzekert Steinkamp. ,,Je moet die producten echt gaan zoeken. Onze klanten - we noemen ze ‘fans’ - vertellen ons wat ze leuk vinden. Ze zien het op TikTok voorbij komen, vertellen het ons en wij acteren er direct op. Wij hebben de trends vaak als eerste. Wanneer de AH’s en Jumbo’s vier maanden later ons volgen en veel groter gaan inkopen, dan houdt het voor ons snel op. Dan moeten we weer wat nieuws bedenken’’, aldus Steinkamp. ,,Op ons hoofdkantoor in Oosterhout luidt regelmatig de vraag: ‘Jongens, hebben we nog hits?’. Zo niet, hoe vinden we de nieuwe hit?’’
Zo’n bijzonder paaseitje met nasi goreng-smaak: de media willen er van alles over weten
Toon van Dijk
Tot voor kort (dankzij een groeiend netwerk is het minder vaak nodig) betekende het vinden van een nieuwe hit vooral veel en vaak reizen voor Jamin-medewerkers. ,,Als je iets op een beurs tegenkomt, dan ben je al te laat. Je moet sneller zijn, iets vinden voordat het op een grote snoepbeurs te vinden is. Onze marketingmanager had een keer het idee opgepakt om naar Mexico te gaan om daar de nieuwe hit te vinden. Hij heeft vier, vijf dagen lang door dat land gereisd, maar kwam met niets thuis. Zes maanden later doken ineens Mexicaanse Takis (hete chips) op Instagram op. Wat bleek? Hij had ze ook gezien in Mexico. Omdat hij wist waar, zijn we er direct achteraan gegaan en hebben we ze als eerste opgenomen in het assortiment. Dat is vooruit denken, innovatief zijn.’’
Lees ook: Zo word je met je bedrijf hofleverancier
Chocoladeletter met augurken van Kesbeke
Op die manier weet Jamin steeds weer het publiek en de media te bereiken. Andere voorbeelden: een chocoladeletter met daarin augurken van Kesbeke of deze Paasdagen het chocolade-eitje met nasi goreng-smaak. ,,We zitten veel meer op beleving’’, vertelt Van Dijk. ,,De winkeluitstraling, maar ook de producten. Zo’n bijzonder paaseitje met nasi goreng-smaak: de media willen er van alles over weten. Sommige mensen vinden het niet te vreten, maar de vraag of ze zo’n eitje wel of niet durven te eten tovert een lach op het gezicht. Dat is de beleving.’’
,,Is het lekker of niet? Dat is subjectief. De cameraman van RTL Nieuws gooide tien van die eitjes achter elkaar naar binnen. Het geeft ook de trend aan die je nu ziet. Extreme smaken. Zoeter, zuurder, heter… Alles kan. Overigens zijn we nu alweer bezig met de paaseitjes voor volgend jaar!’’
Franchisenemers zijn eigenlijk popartiesten. Ze zijn altijd een tikkie eigenwijs. En dat bedoel ik positief
Maarten Steinkamp
Waarom de franchisenemers zo belangrijk zijn
Niet alleen de social media-volgers en gebruikers zijn belangrijk voor het ‘snoepjuweeldelven’, ook de franchisenemers van Jamin zelf. ,,Ze horen op straat wat er populair is en die informatie delen ze onderling. Daarom zijn ze ontzettend belangrijk voor ons succes’’, benadrukt Steinkamp.
Ook belangrijk: eigenwijsheid. Jamin doet wat het wil en laat kansen liggen, wanneer het niet past in het businessplan. Denk aan samenwerkingen met grote merken. Dat wordt bepaald vanuit het hoofdkantoor, maar hoe eigenwijs mag een franchisenemer zijn? Steinkamp: ,,Franchisenemers zijn eigenlijk popartiesten. Ze zijn altijd een tikkie eigenwijs. En dat bedoel ik positief. Ze mogen 5 procent van hun assortiment naar eigen inzicht inkopen. Waar we wel streng op zijn, is de voedselveiligheid en het imago van ons merk. Daar is geen speelruimte, iedereen heeft zich aan de spelregels te houden.’’
In onze serie ‘Koninklijk Ondernemerschap’ spreken we trotse ondernemers die ons meenemen in hun meer dan 100 jaar oude bedrijf dat het Predicaat Hofleverancier mag dragen. In de eesrte aflevering kan je lezen over Wijnkoperij Platenburg en in tweede aflevering reizen we af naar de Delftse grachten. Daar vind je sinds 1897 Van Renssen Tabaksspecialist.
Altijd weer zijn er twee Jamin-werknemers onderweg om in elke uithoek van ons land te checken of alles goed gaat in de 95 filialen. ,,Elke winkel wordt minimaal zes keer per jaar bekeken’’, legt de directeur uit. Steinkamp: ,,Ook door een mystery shopper. Dat voelt soms als te veel controle, maar we doen het om alle winkels alleen maar beter te maken. Want als je personeel bij de ingang van een winkel uitgebreid staat te roken, dan is dat niet goed voor het bedrijf. Je bent een kwetsbaar merk.’’
Dries Roelvink en de chocolade paashaas
Imago op één, is het devies. Daar helpt de juiste marketing zeker bij. Af en toe een uiterst slim bedachte stunt ontlokt aandacht en sympathie, zo ondervinden ook Steinkamp en Van Dijk. Een oudere dame die in 1940 als kind meedeed aan een Jamin-prijsvraag en daarvoor een rebus moest oplossen, is een mooie anekdote. Vele decennia later kreeg ze alsnog de hoofdprijs. Een originele jaren ‘40 buizenradio helemaal in Jamin-stijl en met Bluetooth.
Lees ook: 131 jaar, 4 generaties, 1 familiebedrijf: hoe Wijnkoperij Platenburg succesvol blijft
En dan is er nog die stunt met Dries Roelvink. ,,We hebben al jaren geleden een chocolade paashaas met gele broek bedacht; de Paasbaas. We kwamen op het idee om Dries te bellen en te vragen mee te doen aan een 1 april-grap. Scenario: Dries werd enorm boos vanwege die bijzondere paashaas. Plagiaat. Als wraak ging hij ‘s nachts eieren gooien naar een Jamin-winkel en dat werd door ons gefilmd.’’
,,Die beelden gingen viral, media als RTL Boulevard, Radio 538 en Shownieuws doken er allemaal op. Dries werd helemaal afgefikt en zelfs bedreigd. We hebben ruim voor 1 april moeten vertellen dat het een grap tussen ons en Dries was.’’ Van Dijk: ,,Het is een typisch voorbeeld van onze aaibaarheid.’’ Steinkamp: ,,Ik word er erg blij van wanneer ik door een winkelstraat loop en ik zie iemand met een Jamin-snoepzak wandelen. Mooier gaat het niet worden.’’
Weet je, Jamin staat nooit stil. Je moet steeds weer verder, nieuwe stappen zetten
Toon van Dijk
De uitdagingen voor Jamin
Trots op het product. Trots op de winkels. Trots op de franchisenemers. Toch zijn er ook uitdagingen waar het gehele bedrijf - van het hoofdkantoor in Noord-Brabant tot elke winkel in het land - rekening mee moet houden. Wat ziet Toon van Dijk als de grootste uitdaging? ,,Er zijn best veel uitdagingen. Bijvoorbeeld de verbouwingsoperatie. Momenteel is 66 procent van de winkels verbouwd. In het begin waren er best wat twijfels, maar nu zie je dat de franchisenemers enthousiast zijn en benieuwd wanneer hun winkel aan de beurt is. Weet je, Jamin staat nooit stil. Je moet steeds weer verder, nieuwe stappen zetten.’’
Steinkamp: ,,De grootste uitdaging? We moeten altijd onszelf blijven. We moeten het Jamin-DNA vasthouden en ons niet gek laten maken. We zijn een succesvol bedrijf geworden met een zeer gezonde cashflow. Laten we dus gewoon die lekker Nederlandse snoepwinkel blijven! Onze kracht is dat we best een keer een iets minder jaar kunnen draaien. Het assortiment zit zo slim in elkaar dat we zelden met hevige pieken en dalen te maken hebben. Dat is een unieke robuustheid die de meeste andere winkels niet hebben.’’
Lees ook: Marjolein (4de generatie) en Laura (5de) runnen met succes 128-jarige familiezaak
Predicaat Hofleverancier
Cornelis Jamin (Boxmeer, 1850) verhuisde op zijn 20e naar Rotterdam, waar hij een straathandel in zoetwaren begon. Die straathandel veranderde al snel in een officiële banketbakkerij met een suikerwerkfabriek. Na tien jaar had Jamin twee suikerwerkfabrieken in zijn thuisstad. In 1883 opende de eerste Jamin-winkel, waarin Cornelis zijn eigen producten aan de man bracht.
In de Rotterdamse Hugo de Grootstraat startte kort later de ‘Zuid-Hollandsche Stoomfabriek van Koek, Banket, Chocolade en Suikerwerken’ en verrezen overal in de havenstad nieuwe filialen. De filialen werden bij voorkeur in familieverband gerund, met de vrouw des huizes aan het roer en de dochters achter de toonbank. Properheid en dienstbaarheid stonden hoog in het vaandel. Net als eigenzinnigheid en waar ondernemerschap.
In 1907 waren er vijftig Jamin-filialen. tien jaar later waren er honderd filialen. In de jaren dertig kon de zoetekauw terecht in driehonderd winkels. Op het hoogtepunt in de jaren vijftig en zestig waren er meer dan zeshonderd Jamin-zaken verspreid over heel Nederland. In diezelfde periode ontstond echter een nieuw fenomeen: de supermarkt. Dit bleek een grote concurrent voor Jamin en hierdoor ontstond een kentering in de tot dan toe ongeremde groei.
Vanaf de jaren zeventig ging het een tijd minder goed met de keten, met als dieptepunt het faillissement in 1985. Eind 2007 werd Jamin overgenomen door een groep investeerders die het merk Jamin opnieuw op de kaart hebben gezet. In 2010 nam Hermans Retail Europe een meerderheidsbelang in de toenmalige eigenaar 2Buy Jamin BV. In 2015 zijn de aandelen ondergebracht bij Take Share Holding BV. Aan het hoofd van deze groep staat Soulmates Holding B.V.
Sinds 2009 draagt het bedrijf het Predicaat Hofleverancier.
