Jennifer Hoeve was ongelukkig met miljoenenonderneming, maar vond weer geluk in eigen familiebedrijf

Jennifer begon haar carrière als jonge, creatieve kapster, maar werd al snel technisch manager bij een haarwerkbedrijf. Daar zag ze hoe gebrekkig de oplossingen waren voor vrouwen die hun haar verloren door chemotherapie of alopecia (haaruitval). Haar ondernemersgeest en perfectionisme dreven haar naar de volgende stap: een eigen zaak. „Op een gegeven moment zei ik: dit kan anders, dit kan mooier, dit kan natuurlijker”, herinnert ze zich.

Van creatieve start naar zakelijke groei

Met slechts 10.000 gulden van haar ouders startte ze begin jaren ‘90 haar eigen bedrijf, waarbij ze een productielijn op Bali combineerde met een kapsalon in Nederland. Jaren vloog ze op en neer om de kwaliteit te waarborgen. „In het begin is dat natuurlijk superleuk. Je moet zorgen dat je klanten binnenkrijgt en dat ze tevreden zijn. Dan kan je steeds iets grotere inkopen doen.”

De eerste jaren deed ze alles zelf, van verftubes mengen tot het maken van collecties. ,,Ik had misschien twaalf tubes verf in verschillende kleuren waarmee ik elke kleur moest kunnen maken. Ik had geen geld om alle kleuren op voorraad te hebben." Wat ze verdiende, investeerde ze direct weer in nieuwe voorraad en het ontwikkelen van eigen productielijnen.

Lees ook: Albert Heijn gooide water van broers Tammo en Jort uit schap, nu lonken alsnog kansen

Succes bracht Jennifer Hoeve op afstand tot klanten

Naarmate het bedrijf groeide, kwam er personeel bij, waardoor Jennifer steeds meer manager werd en minder vakvrouw. „Ik was eigenlijk alleen nog maar aan het ondernemen en zelf niet meer met de klanten bezig”, vertelt ze. „Dan merk je wel dat je op een gegeven moment die grip op je klanten een beetje kwijt bent. Je ziet niet meer precies waar de pijnpunten zitten.”

De groei had ook een andere keerzijde: ze moest continu schipperen tussen het moederschap en het ondernemerschap. „Ik dacht dat het heel handig was om, als je net voor jezelf begint, ook meteen kinderen te nemen”, zegt ze met een lach. „Toen mijn oudste naar de middelbare school ging, ben ik pas echt groter geworden.”

Naast dat Jennifer meer manager dan vakvrouw werd, bracht het personeelsmanagement grote problemen met zich mee. „Wat ik het meest naar vond, waren de problemen onder het personeel. Dat ze niet zo loyaal aan jou zijn als jij aan hen was.” Een team stapte op en nam klanten mee. „Ik had ze zelf helemaal opgeleid, alleen maar geprezen om wat ze deden. En als ze dan je hele top leegstelen en voor zichzelf beginnen, denk ik: waar heb ik dat aan verdiend?”

Na deze tegenslag bouwde ze een nieuw team op. ,,Je bent eigenlijk alleen maar ballen aan het hooghouden. Je hebt zo ontzettend veel klanten staan, je agenda staat continu vol, en je moet zorgen dat die marketing loopt", verzucht Jennifer.

De coronapandemie als kantelpunt

Tijdens de coronapandemie werd haar team mentaal zwaar belast door het werken met de zieke klanten. „Ze kregen allemaal mentale klachten. Het vak is zwaar, je hebt de hele dag te maken met zieke mensen”, legt ze uit. „En die coronaperiode heeft er mentaal ook nog flink ingehakt.” Het team viel door langdurige ziekte langzaam uit elkaar.

Jennifer moest noodgedwongen zelf weer met klanten werken. „Ik merkte dat, hoe naar het ook is dat je keihard moet werken, ik wel weer veel plezier had”, zegt ze. „Ik straalde weer. Ik werd weer vrolijk. Mijn man merkte ook duidelijk: je creëert weer wat, je hebt weer het contact met de mensen.”

Lees ook: Julians ‘Airbnb voor opslag’ liep niet, nu heeft hij 66 opslaglocaties door het land

Terug naar de basis, maar niet zonder uitdagingen

Dit spontane moment van heroriëntatie bracht haar terug naar de essentie van haar vak. „Je voelt weer de pijntjes, dat je denkt: oh, dit kan ik toch net iets mooier maken, iets beter oplossen.” Maar deze keuze bracht ook nieuwe zorgen met zich mee. „Het was een enorme stap terug. Ik had een miljoenenbedrijf opgebouwd en nu stond ik weer bijna alleen.”

De financiële zorgen tijdens de pandemie waren aanzienlijk. „Jeetje, dat was wel even heftig. Je hebt toch je maandelijkse lasten. Hoe groter je wordt, hoe hoger die kosten ook zijn.” Ze moest scherpe keuzes maken om het bedrijf draaiende te houden en tegelijkertijd weer terug te gaan naar haar creatieve basis.

Digitale efficiëntieslag

Tijdens dezelfde coronaperiode greep Jennifer ook de kans aan om haar bedrijf volledig te digitaliseren. „Het hele bedrijf ben ik in die tijd gaan digitaliseren, waardoor je eigenlijk heel makkelijk ook bepaalde personeelsleden wegbezuinigt”, vertelt ze pragmatisch. Deze drastische verandering was niet zonder risico’s. „Je stapt af van processen die altijd hebben gewerkt. En je moet vertrouwen dat de technologie betrouwbaarder is dan mensen”, legt ze uit. De transitie vergde een grote investering terwijl de inkomsten door corona drastisch waren gedaald.

Wat eerst zeven tot acht uur verwerkingstijd kostte per klant, is nu teruggebracht tot een fractie daarvan. „Ze moeten één formulier invullen, een klant komt binnen en omdat het al klaar ligt, pak je het uit het rek. We zien meteen wat iemand nodig heeft.” Toch benadrukt Jennifer dat efficiëntie nooit ten koste mag gaan van persoonlijke aandacht. „We blijven wel voor een groot gedeelte psychologen. Mensen hebben een probleem en het is vaak een groot taboe. Je moet de tijd nemen om te horen waar ze tegenaan lopen: het schaamtegevoel, het kwetsbare stukje.”

Een familiebedrijf met nieuwe uitdagingen

Jennifer heeft een nieuwe koers ingezet. Ze werkt nu met een team van zes mensen, allemaal familie. „Het is makkelijk, maar ook lastig. Je kunt niet echt de deur dichtdoen, je bent eigenlijk altijd met je werk bezig”, geeft ze toe. „Ik denk werkelijk niet dat iedereen dat kan. Wij zijn een heel makkelijk gezin, maar we werken wel allemaal keihard.”

De nieuwe generatie zorgt voor de volgende stap: het online verkopen van producten. Maar ook deze transitie brengt zorgen met zich mee. „De jongeren kopen alleen maar online, die gaan helemaal nergens meer naar toe. Maar hoe behoud je dan die persoonlijke touch die zo belangrijk is in ons vak?” vraagt Jennifer zich af.

Jennifer zoekt nu naar een balans tussen het fysieke en digitale aspect van haar zaak. „Het product dat wij hebben is wel echt tot in perfectie, zoals het nu is. Maar dat wil niet zeggen dat het over tien jaar nog steeds zo is”, verklaart ze nuchter. „De mode verandert, nieuwe materialen komen beschikbaar. Je moet blijven meekijken.” Terwijl ze nu meer op de achtergrond adviseert, blijft ze betrokken bij productinnovatie. „Binnenkort komt er een hele nieuwe leuke lijn uit met paardenstaarten en pony’s. Dat mensen gewoon iets leuks op kunnen klikken in de zomerperiode.”

Nieuwe internationale ambities

Haar internationale ambities groeien ook weer. „Ik heb toevallig gisteren een telefonisch consult uit Australië gehad.” De digitalisering maakt deze internationale groei mogelijk, maar brengt ook nieuwe logistieke en culturele uitdagingen met zich mee.

„Ik sta nu echt aan de zijlijn”, besluit Jennifer. „Maar ik blijf altijd op zoek naar manieren om het product te verbeteren en de klantervaring te verrijken. Want dat is waar het uiteindelijk om draait: mensen helpen en ze weer zelfvertrouwen geven.”

Lees ook: Werken aan je bedrijf in plaats van erin: Geale zijn kantelpunt bij Metalis