‘Geen spreadsheets, gewoon je verstand gebruiken’: Edward bouwt aan 150 modewinkels door het simpel te houden

Frisse ondernemerszin zit er al vroeg in bij Edward van Dijk. Op zijn 21^ste stapt hij op een vrijdagavond binnen bij een plaatselijke schoenenzaak. Of hij deze mag overnemen. Niet veel later opent Edward er zijn eerste sportschoenenwinkel. „Met de ondertitel: altijd een stap voor”, lacht hij om de herinnering.

Het blijken ietwat voorzienende woorden. Na onder meer de keten Time Out Sport en een fietsformule runt de ondernemer nu al elf jaar de snelgroeiende Okay Fashion Group. Bestaand uit 95 winkels: 57 van de multibrandformule Okay Fashion & Jeans, 29 van Cecil/Street One- one brandstores en negen van het plussize concept More Curves. Dit najaar komt daar een zaak bij in Driebergen. Komend voorjaar volgen nog vijf nieuwe winkels in onder meer Groesbeek, Uden, Bilthoven en Lochem, waarmee de organisatie naar ruim honderd winkels groeit.

Ook de resultaten laten een opgaande lijn zien. In 2025 is het modebedrijf goed voor een omzetplus van vijf procent. Ook het eerste halfjaar van 2026 laat een omzetstijging van vier procent zien. „Door hogere marges hebben we de stijgende loonkosten gedeeltelijk kunnen opvangen. En met de prima ebitda kunnen we de groei maar ook investeringen in de huidige winkels financieren.”

Schuin oog naar Duitsland

Want de ambities reiken verder, vertelt Edward: „We willen zo’n tien winkels per jaar openen. Ik zie voldoende perspectief en mogelijkheden om de komende jaren te groeien naar 150 vestigingen.” Daarnaast kijkt hij met een schuin oog over de grens. Het valt hem op dat de zaken in de grensgebieden met Duitsland bovengemiddeld presteren en steeds meer Duitse klanten trekken. „We kijken daarom specifiek naar die regio, maar echt over de grens gaan is the next step, misschien over drie tot vijf jaar. Brabant en Gelderland hebben de eerste prioriteit, daar ligt nog genoeg potentie voor uitbreiding.”

Om in een roerig retaillandschap koers te houden op de beoogde expansie laat hij zich vooral leiden door zijn jarenlange, vertrouwde motto ‘keep it simple’. Ongekunsteld, no nonsense en nuchter is zijn stijl van ondernemen het best samen te vatten. „Realistisch ook. Ik laat me niet zo snel gek maken door wat collega’s doen of wat er zou moeten gebeuren volgens de markt. Als ik anderen zie ondernemen, dan denk ik vaak: waarom maak je het jezelf zo moeilijk? Je hoeft niet alles door te berekenen. Uiteindelijk moet je vooral je gezonde verstand gebruiken.”

Okay Fashion heeft bewust geen webshop

Een simpele aanpak past het bedrijf onder andere toe door zich volledig te concentreren op fysieke winkels. Een online shop heeft het niet, ook niet in het vooruitzicht nu de organisatie en het Okay-merk groeit. „In de modebranche valt daar weinig mee te verdienen, in ons laag-midden segment zeker niet. Producten en geld worden als een malle rondgepompt. De gigantisch hoge retouraantallen, de rompslomp dat het met zich meebrengt en niet wordt doorberekend, de toenemende internationale concurrentie en het duurzame aspect: het verbaast me dat er niet meer weerstand tegen online business is.”

Ondanks zijn aversie voor modewebshops, draait hij een paar jaar geleden toch een test. „Jonge meiden hier op kantoor vonden me maar ouderwets. Ik gaf ze carte blanche, maar na drie maanden kwamen ze bij me: ze werden gek van zoveel retouren én alle telefoontjes met vragen over de kledingstukken. Ze hadden onderschat hoeveel werk dat is. We hebben heel snel de knop weer omgezet. Die energie, tijd en geld steken we liever in onze fysieke zaken.”

Retouren meteen afhandelen

Ook voor kledingstukken die met een mankement terugkomen in de winkels, kiest Edward voor een ongecompliceerde, efficiënte werkwijze. „Wij moeten de klacht beoordelen, verpakken en versturen naar de leverancier. Die vervolgens ook dit proces doorloopt en een creditnota moet maken. Als je doorberekent wat dit aan tijd kost, dat vind ik het niet waard voor een shirtje van twintig euro.” Dus bespreekt hij met zijn leveranciers vooraf korting op zijn inkoopfactuur voor dit soort gevallen. „Een win-winsituatie, het scheelt ons allebei tijd. En de retourstukken worden vervolgens gerecycled via een aantal partijen.”

Deze regeling kan hij treffen doordat vaak al jaren zaken wordt gedaan met leveranciers. Ook wat betreft zijn merkenpakket houdt hij het graag simpel en selectief. Merken die hem benaderen worden vrijwel altijd teleurgesteld. „We springen niet van de hak op de tak met merken en trends. Wij hebben rond de tien labels waar we al jaren nauw mee samenwerken en dat betaalt zich uit. We delen verkoopcijfers en onze merchandisers volgen dagelijks waar wat het best wordt verkocht en wat niet. Hierdoor hoeven we bijna geen nee te verkopen. We mikken op minimaal 90 procent doorverkoop en dat halen we gemakkelijk door de goede samenwerking.”

Twaalf man op hoofdkantoor

Een andere succesfactor van de Okay Fashion Group zijn volgens Edward de verkoopteams in de winkels. In het verleden huurde hij nog weleens externe verkooptrainers in, maar hier is hij op teruggekomen. „In ons segment is speciale vak- of productkennis niet per definitie nodig. Essentiëler vind ik het dat medewerkers een glimlach laten zien en een aandachtig gesprek kunnen aangaan met de klant. Die betrokkenheid zit in je karakter of niet, merken we al snel tijdens sollicitaties.”

Het hoofdkantoor is met twaalf man – inclusief directeur/eigenaar Edward en dochter Lisa, finance controller – eveneens doelmatig ingericht. Nu de mode-organisatie groeit, neemt hij af en toe een nieuwe merchandiser, verantwoordelijk voor de inkoop, aan. „Drie regiomanagers is voor ons ook meer dan genoeg. We hebben een goede cockpit. We zijn zodanig goed geautomatiseerd dat ik ieder moment van de dag weet hoe de zaken ervoor staan. Daar hebben we niet meer mensen voor nodig.”

Oldschool boven spreadsheets

Hoewel hij aardig de touwtjes in handen heeft, heeft Edward ook geleerd zijn team vrijheden te geven. „Ik zie alles, stuur soms iets bij, maar iedereen geeft zich helemaal. De hoofdmerchandiser, die ik heb opgeleid, gaat soms nog verder dan ik in het maken van scherpe deals.”

Zelf vindt hij dat ook nog steeds het leukst: het zien van kansen en ze pakken. „Het openen van winkels en het onderhandelen over de huurprijs is helemaal mijn ding”, vertelt hij. Een retailmanager die de expansie leidt? Niks voor Edward. „Ik word ook vaak gebeld door bedrijven die de marktpotentie onderzoeken. Maar ik ga zelf zeker drie keer kijken, op verschillende momenten. Dat is oldschool ja, maar de meesten denken dat je die informatie in spreadsheets moet stoppen. Ik kijk het liefst zelf. Ook hierin moet je nuchter zijn en je niet gek laten maken. Scherp kijken naar de kosten en de potentie, dat is alles. En als ik twijfel, doe ik het niet.”