Nieuws Marketing

Ondernemers laten fitte oudere consument links liggen

Ouderen zijn de snelst groeiende groep consumenten. En interessant: koopkrachtig en bereid geld uit te geven. Toch weet nog 70 procent van de bedrijven deze doelgroep niet op de juiste manier te bereiken, schrijft het AD.

Peet Vogels 8 december 2016

Fitte senioren

Groen en geel ergeren de senioren zich aan de op hen gerichte advertenties. Ze wandelen, fietsen en tuinieren dat het een lieve lust is, eten goed en zijn vitaal. Maar dat zie je niet terug in de advertenties voor ouderen. Vroeger zag je ze alleen in reclames voor Kukident kleefpasta, om je kunstgebit vast te zetten. Maar tegenwoordig spelen ze de hoofdrol in reclames voor hoortoestellen, inloopdouches, scootmobielen en pillen om je plas op te houden.

Vitaal

Die stereotypering is helemaal fout, zegt hoogleraar marketing aan de Universiteit van Maastricht en directeur van Silverbrains bv Hans Kasper. ,,Ouderen willen niet worden aangesproken op wat ze niet meer kunnen, maar op wat ze wél kunnen. De huidige generatie ouderen is gemiddeld genomen vitaal en staat nog volop in het leven.''

Een boodschap die nog door weinig bedrijven wordt begrepen. ,,Autofabrikanten doen het wel goed. Auto's met een hoge instap zijn populair onder ouderen. Maar ze worden niet als seniorenauto gepromoot. Ouderen ontdekken dat voordeel zelf wel'', geeft Kasper als voorbeeld. Tablets zijn ook zo'n voorbeeld. In de markt gezet als product voor jongeren, maar ook helemaal ontdekt door de ouderen. Voor hen is het een handige manier om te internetten en te mailen. Sommige bedrijven doen het juist totaal verkeerd. ,,Producten worden onnodig gemedicaliseerd. Elektrische blikopeners worden alleen in zorgwinkels verkocht. Die kun je ook gewoon in de markt zetten.''

Kansen voor lokale ondernemers

Slim inspelen op de behoefte van ouderen biedt kansen voor lokale ondernemers, zegt Kasper. Zijn gelijk wordt bevestigd door hovenier Hans Rozenveld uit de Drentse gemeente Aa en Hunze. Die heeft de oudere al jaren geleden omarmd als klant. Niet vreemd, want de gemeente Aa en Hunze is een van de meest vergrijsde gemeenten van Nederland.

Hovenier Hans Rozenveld

Tuinieren is een populaire activiteit bij veel senioren. En daar liggen kansen, weet Rozenveld inmiddels. ,,Het begint al met het ontwerp van de tuin'', zegt Rozenveld. ,,Grote borders bijvoorbeeld vragen veel onderhoud. Ik ontwerp ze zo dat ze gemakkelijk zijn om te zetten in een grasveld. Maaien kan dan met robotmaaiers. En zorg dat de paden in de tuin breed genoeg zijn voor een eventuele rolstoel of rollator.''

Tact

Een levensloopbestendige tuin, dus. Dat vraagt ook tact. ,,Ik zeg tegen mensen: 'leg een talud aan'. Dan kunnen ze later ook met een rollator de tuin in. Maar ik vertel de mensen: 'denk nou eens na als je je been breekt, dan wil je toch met je rolstoel de tuin in kunnen'. Zo moet je dat brengen.''

Rozenveld spreekt de mensen dus niet aan op gebreken, maar wijst op de gemakken. En hij weet hoe belangrijk het is goede service te verlenen. ,,Eerst ontzorg je op kleine puntjes, zoals bomen snoeien. Later, als de mensen minder zelf kunnen, bied je onderhoudscontracten aan. Dan weten ze precies wat ze kwijt zijn aan kosten. Of mensen kunnen ons voor een uurtje per maand inhuren. 'Knip die en die bloemen maar', zeggen ze dan. Veel hoveniers willen grote klussen, maar veel uurtjes bij elkaar maakt ook een hele week.''

Uitgaven

Van ondernemers zoals Rozenveld zijn er veel te weinig, volgens ING. De bank deed een studie naar de markt voor senioren en schat die op 55 miljard euro. Ouderen zijn nu goed voor 25 procent van de consumentenuitgaven. In 2030 zal al een op de drie euro's van consumenten uitgegeven worden door ouderen. ,,Ouderen worden meer vermogend en zijn bereid het geld uit te geven'', zegt Dirk Mulder, sectormanager food en retail bij ING. Het aantal ouderen groeit en daarmee de bestedingen. Toch spelen nu maar drie van de tien ondernemers actief in op deze groeimarkt, blijkt uit de studie van ING.

De vraag is waarom ondernemers deze markt massaal negeren. ,,Bedrijven willen zich niet associëren met een groep die behoeftig is. Ze zijn bang dat ze te weinig aanwas van jongere consumenten krijgen als ze zich op ouderen richten,'' verklaart Mulder. Onnodig, denkt hij, als je het maar slim aanpakt. ,,Neem een product als Nespresso. Die doet dat grappig met George Clooney. Dat is een ouder rolmodel, maar hij is toch hip en happening.''

George Clooney

George Clooney, ouderen hebben wel eens minder flatteuze vergelijkingen gehoord. Maar er zit wel wat in. De meeste ouderen leven geen jetsetleven, maar nemen het er tegenwoordig goed van. De tijd dat senioren arm leefden en rijk stierven is voorbij. ,,De generatie van mijn grootouders was spaarzaam. Mijn ouders denken al meer: we hebben er hard voor gewerkt en we genieten ervan. De huidige vijftigers en zestigers zullen dat in nog grotere mate hebben,'' zegt Mulder.

Ze hebben het geld er ook voor. Deels zit het vermogen in het koophuis, maar ouderen bezitten ook gemiddeld 138.000 euro aan spaargeld en beleggingen. Daarbij moet wel worden aangetekend dat 20 procent van de ouderen vrijwel geen of zelfs een negatief vermogen heeft.

Service

Vermogende ouderen die het geld laten rollen: de kansen liggen voor het oprapen voor het bedrijfsleven. Ouderen gaan vaker op korte vakantietrips en kopen gemiddeld eerder een nieuwe auto. Ze rijden overigens wel minder, dus de autodealer profiteert meer dan de pomphouder. En ze leven langer zelfstandig, dus de uitgaven in en om het huis zullen toenemen.

Die ontwikkeling zet door, want de overheid stimuleert mensen om langer thuis te blijven wonen. Dat betekent aanpassingen in en om de woning. Een markt waar hovenier Rozenveld slim op inspeelt.

Ook voor andere ondernemers liggen er kansen, zoals voor Marco Hooghuis, eigenaar van de dorpswinkel in Grolloo. Hij heeft zijn assortiment aangepast op ouderen, dus meer kleine porties omdat ouderen minder eten. Grote supermarkten maken de hoeveelheid per verpakking juist steeds groter. En meer service: meelopen naar de auto of telefonisch bestellen. Maar ook de sociale functie van de winkel is belangrijk. Dus zorgt Hooghuis dat de winkel een buurtfunctie heeft waar ouderen elkaar kunnen ontmoeten.

Gerelateerde artikelen:

Makelaar richt zich op ouderen

Marketeers blind voor seniorenmarkt

Ouderen verhuizen gat in de markt

Interview vitaliteitsprofessor Erik Scherder