‘We doen één ding goed: vloerkleden’ – 35 miljoen omzet, 350.000 kleden: Volero jaagt op Europa

Dé switch, op 2 april 2019. Niet op 1 april, want dan zou iedereen denken dat het een grap zou zijn. Oprichter en eigenaar Joost van der Goot (35) dobberde die dag met vrienden op een bootje op de Reeuwijkse Plassen. Geen stress, zon op de kop, goed gezelschap. Niks aan de hand. Tot hij ’s avonds zijn telefoon erbij pakte en naar de omzetcijfers keek: hooguit 3000 euro, terwijl hij 10.000 euro of meer gewend was. „Mijn eerste reactie? Dat ik mijn bedrijf om zeep had geholpen. Terwijl ik op dat moment al zes of zeven mensen in dienst had. Ik dacht: Joost, je hebt een verkeerde keuze gemaakt.’’

Joost runde tot 2 april 2019 de Woonwinkelier, de opvolger van de Behangwinkelier. Met de Behangwinkelier, opgericht in januari 2017, verkocht Joost louter behang. „Samen met mijn oud-compagnon veranderden we de Behangwinkelier in de Woonwinkelier, een webshop met een breed assortiment aan woonaccessoires: van behang, salontafels en eetkamerstoelen tot waxinelichthouders en vloerkleden.”

„De Woonwinkelier liep goed, maar ik vroeg me steeds vaker af of onze propositie nog wel de juiste was. Dat kwam met name omdat die vloerkleden als een malle gingen. Wilden we echt de nummer vier home and living winkel van Nederland zijn, na Ikea, Leen Bakker en Kwantum? Of zouden we ons puur moeten focussen op vloerkleden, en daar de allerbeste in worden? Niemand had die niche nog geclaimd. We durfden die keuze uiteindelijk te maken. Onze stelling: als je je met één productcategorie bezighoudt, word je daar heel goed in. En word je de beste.’’

Lees ook: Miljoenenomzet voor Bas en Karel (31): hun kleding hit dankzij Insta-post Cristiano Ronaldo

Groei naar 1500 verkochte vloerkleden per dag

De switch bestond uit een naamswijziging, een herpositionering en een conceptverandering. ,,In de kern bleven we doen wat we deden: producten verkopen. Zo was de logistiek er al volledig op ingericht. En we hadden al genoeg ervaring met de verkoop van vloerkleden. De eerste maanden verliepen echter moeizaam. Dat had onder meer met veranderende algoritmes te maken, de site werd opnieuw ingedeeld en Google snapte het niet meer zo goed. Pas in november van dat jaar, rond Black Friday, kwamen we er weer bovenop. En toen viel alles gelukkig ook op zijn plek. We doen één ding: vloerkleden. En dat doen we beter dan wie dan ook.’’

Volero is intussen uitgegroeid tot een bedrijf met vijftig werknemers. Met meer dan 5000 producten en ruim 200 collecties biedt de vloerkledenspecialist een zeer ruim aanbod in stijlen, maten, materialen en prijsklassen. Het gaat vooral om vloerkleden voor binnen (80%), de rest betreft vloerkleden voor buiten. Dagelijks worden er tussen de 1000 tot 1500 kleden verkocht. Volero heeft bovendien twee fysieke showrooms, in Lekkerkerk en Amsterdam. Joost: ,,Die winkels zijn het verlengde van het online kanaal: in de kern zijn we een e-commerce bedrijf. We zien wel dat de conversie in de buurt van onze fysieke winkels hoger is.’’

Het buitenland biedt volop kansen, weet Joost. „ Zo’n 30 procent van de omzet komt intussen uit Duitsland. We zijn actief in zeven landen. En sinds juni in Zweden.’’

Volero lanceert merk in drie nieuwe landen per jaar

Volero moet uitgroeien tot de grootste vloerkledenspecialist van Europa. Dat wil Joost doen met een schaalbare logistieke infrastructuur, een scherpe focus op klantbeleving en een sterk gevoel voor trends, technologie en vakmanschap, om zijn eigen woorden te gebruiken.

,,Het idee is om ons merk in minstens drie landen per jaar te lanceren. Denk aan andere Scandinavische landen, Oost-Europa, Zwitserland, Italië en Spanje. Engeland is ook een interessante markt. Ik kies voor de pragmatische benadering: we verkennen de markt van een nieuw land, doen kort en gedegen onderzoek en gaan gewoon beginnen, zonder de boel dood te analyseren. En dan zien we wel wat er gebeurt.’’

Lees ook: Webshops lopen miljarden mis: nieuwe toegankelijkheidswet dwingt ondernemers tot actie

Vloerkleden zorgen voor warmte én volgen trends

Een vloerkleed geeft warmte en zorgt voor een goede akoestiek, zegt Joost. Ze worden ook veel meer gekocht dat vroeger. ,,In het verleden had iedereen vloerbedekking en had je eigenlijk geen vloerkleed nodig, maar die tijd is echt voorbij. Tegenwoordig hebben mensen een gietvloer of een vloer van hout of PVC. Een vloerkleed zorgt voor extra warmte.’’

Bovendien zijn vloerkleden trendgevoelig: het wordt gezien als een accessoire dat om de paar jaar vervangen mag worden. Joost: ,,Mensen veranderen net zo snel van vloerkleed als van kussens. Toen we in 2019 met Volero begonnen, was vintage met blauwe tonen in. Twee jaar later verschoof het naar groen. De hardloper op dit moment is een beige kleed met hoogteverschillen. Straks willen mensen weer kleurrijke vloerkleden. En kleden met terratinten. Volero beschikt over een eigen designteam. We houden alle trends in de gaten. Er wordt gekeken naar data, zoekgedrag op onze website, social media. En toch ook onderbuikgevoel.’’

Lees ook: Van stellingkast tot megawebshop: hoe Anneke en Sjoerd de brommerwereld veroveren

Korte lijnen, geen tussenpartijen

De vloerkleden worden in fabrieken in verschillende landen geproduceerd: India, Indonesië, China, Turkije en België. ,,De lijnen zijn kort, de samenwerking is intensief. We bezoeken deze fabrieken een paar keer per jaar. Omdat we rechtstreeks bij de producent inkopen, vermijden we tussenpartijen. Zo houden we grip op kwaliteit en productie. En profiteren we van scherpere inkoopprijzen.’’

De designs van alle vloerkleden worden in eigen huis gemaakt, zegt Joost. „Dan kijken we welke fabriek er het best bij past. Vervolgens worden samples gemaakt. Die gaan we hier testen en keuren. We beschikken over een grote studio met daarin miniwoonkamers. Uiteindelijk maken we zelf een keuze welke kleden wel, en welke niet in productie gaan.’’

AI is schaalbaar en nooit chagrijnig

Volero werkt veel met AI, aldus Joost. „Als online bedrijf is AI heel relevant. Je kan er enorm mee de diepte in, op alle afdelingen. Ik motiveer het ontzettend onder de werknemers. De grote uitdaging is natuurlijk hoe je het binnen de operatie gaat toepassen. We houden goed in de gaten hoe vaak een product wordt toegevoegd aan de winkelwagen, wat mensen in de search balk tikken.”

„Met AI en datamodellen kunnen we bepaalde voorspellingen over onder meer trends doen. We gebruiken het veelvuldig voor onze klantenservice, denk aan de chat. Met AI kunnen we steeds meer data toevoegen, zodat de kwaliteit van antwoorden steeds beter wordt. Wanneer een klant vraagt wat de levertijd is, kan de chat goed antwoord geven. Heel interessant, zeker op piekmomenten. AI is schaalbaar, altijd beschikbaar en nooit chagrijnig.’’

Durven kiezen voor niche

Op de vraag of Joost verrast is door het succes, moet hij even nadenken. ,,De crux is dat we durfden te kiezen voor focus. Je kunt online dus succesvol zijn in een niche. Er zijn meer bedrijven zoals wij: smartphonehoesjes.nl, HBM Machines, de gordijnen van Veneta, de matrassen van Matt Sleeps. Stuk voor stuk ook hele mooie bedrijven.’’

Om Volero internationaal toekomstbestendig te maken, maar ook om de bedrijfscultuur te waarborgen, heeft Joost een algemeen directeur en een financieel directeur aangesteld. „Zij zorgen voor de dagelijkse leiding, heel prettig. Ik ken mijn beperkingen. Ik ben goed in ondernemen, maar iets minder goed in het managen van mensen. Ik kan ze wel enthousiasmeren, maar vind het ingewikkeld om daar structuur aan te geven. Ik ben zelf ook niet heel gestructureerd, soms zelfs een beetje warrig.”

„Ik krijg energie van creatief bezig en houd me bezig met losse projecten. Op dit moment bemoei ik me met nieuwe tv-commercials. En met een groot project om zelf vloerkleden te printen, maar daar kan ik nog niet veel over vertellen. Ik zit niet stil. De focus op dit moment is internationale expansie. We willen de grootste van Europa worden.’’

Lees ook: In 3 jaar naar 100 locaties: Stef en Natascha maken recyclen rendabel met Droppie