Picnic gaat strijd aan met Hello Fresh: app met weekmenu moet zorgen voor winstgevendheid

In een rood notitieblok rekent Michiel Muller het met zwarte stift voor: ,,Kijk, Hello Fresh verkoopt ongeveer 200.000 boxen per week. En die kosten ongeveer 60 euro per stuk. Nou, dat is een wekelijkse omzet van 12 miljoen euro’’, zegt Muller tegen het AD.

Op de rekensom van Muller valt wel iets af te dingen (niet elke box van Hello Fresh kost 60 euro), maar het is wel duidelijk wat de oprichter van Picnic wil: met zijn onlinesuper ook een stukje van die maaltijdboxen-markt inpikken, die hij in totaal inschat op 1 miljard euro per jaar. Daarom kondigde Muller afgelopen donderdag vernieuwingen in de app van de boodschappenbezorger aan, waarmee klanten gemakkelijk een weekmenu kunnen samenstellen en laten bezorgen. Vanaf maandag kunnen klanten er gebruik van maken.

Lees hieronder verder.

,,We hadden al honderden recepten in de app, maar wie gaat die allemaal doorbladeren? Dat doet natuurlijk bijna niemand’’, aldus Muller. ,,Maar we zien dat klanten die wél recepten-kokers zijn, vaker bij ons bestellen. We wilden het veel makkelijker maken.’’

Met dat inzicht moest wat worden gedaan, vonden ze in het hoofdkantoor in Amsterdam, waar veel jonge techneuten rondlopen, die in het Engels met elkaar communiceren.

In de vernieuwde app geven klanten hun voorkeuren aan: willen ze vegetarisch eten of recepten met minder calorieën? Ze geven aan wat ze wel of niet lekker vinden. Ze laten weten of ze nieuwe recepten willen proberen of liever een vertrouwde maaltijd op tafel zetten. En ook welke apparaten er in huis zijn - is er wel een airfryer of niet? Op basis daarvan krijgen per dag klanten 5 recepten te zien, die ze kunnen wegswipen of bestellen. ,,Als je klaar bent, heb je een weekmenu’’, aldus Muller.

Lees ook: Mama’s Maaltijden groeit als kool en wil 100 miljoen omzet: ‘Ons merk moet overal zichtbaar zijn’

Maaltijdboxen bestaan toch al lang? Wat maakt ze bij jullie zo speciaal?

,,We maken gebruik van kunstmatige intelligentie. De app leert je steeds beter kennen: hoe langer je ‘m gebruikt, hoe beter de recepten bij je passen. Als je vaak een Mexicaans recept kiest, zal de app je vaker Mexicaans voorstellen. En als je juist verrast wil worden, krijg je een meer avontuurlijk voorstel. Bij een Hello Fresh-achtige box wordt voor jou bepaald wat je eet, afhankelijk van wat zo’n bedrijf heeft kunnen inkopen. Bij ons is de keus aan klanten. In totaal staan er 1500 recepten in de app.’’

Hij gaat verder: ,,En ons voordeel is dat we goedkoper zijn. Alle boodschappen komen gewoon uit onze eigen winkel, het zijn de normale prijzen, die klanten ook zouden betalen als ze het los zouden kopen. Ons goedkoopste recept is 1,79 euro per persoon. Bij een maaltijdboxbezorger is dat zo’n 5 euro per persoon. Een gezin van 4 is daar voor het avondeten dan al 20 piek kwijt.’’

Picnic kwam onlangs juist nog als duur uit de bus na een onderzoek van de Consumentenbond, als het gaat om prijzen voor huismerken. Strookt dat wel met jullie ambitie om goedkoop te zijn?

,,De Consumentenbond neemt onze bundelbonussen niet mee. Dat weten ze, en daar hebben we ze ook op aangesproken. Omdat deze permanent zijn maakt het deel uit van onze vaste lage prijs. Daarnaast hebben we ook nog promoties, zoals onze Euro parade.’’

Muller praat zelfverzekerd, kenmerkend voor het bedrijf dat bij grote investeerders als de Duitse supermarktketen Edeka en de Bill Gates Foundation honderden miljoenen aan investeringsgeld ophaalt.

Wordt het oorlog met Hello Fresh, Marley Spoon en al die anderen?

,,We zijn niet op een dag opgestaan en hebben gezegd: we gaan ze aanvallen. Wij zagen dat mensen die een recept van ons koken, vaker in onze winkel komen, en hun mandje steeds beter vullen. Ze bestellen 20 procent meer. Dus het gaat om onze eigen klant te verleiden meer te kopen en onze doelgroep te verbreden met mensen die graag vers koken en gemak zoeken.’’

Bij concurrent Hello Fresh gaat het de laatste jaren minder: het aantal verkochte maaltijdboxen nam met 8 procent af in de eerste zes maanden van dit jaar. Dat werd goedgemaakt door kant-en-klaarmaaltijden, die je alleen nog even in de magnetron hoeft te schuiven, zo was de analyse van het beursgenoteerde bedrijf. Uit gemaksoogpunt laten klanten de maaltijdbox links liggen, maar de kant-en-klaarmaaltijd wordt wel massaal gekocht.

Lees ook: Verantwoorde ‘FEBO-muur’ op kantoor: ThuysVers lanceert gezonde maaltijdenmuur

Is de maaltijdbox niet passé, en de kant-en-klaarmaaltijd de toekomst?

,,Ik geloof daar niet in: ja, gezinnen willen eten snel op tafel hebben staan, maar ze gaan ook niet iedere avond een pakje openknippen en in de magnetron zetten. Ouders willen gezond eten voor hun kinderen. Wat het ook is met zo’n maaltijdbox, daar zit bijvoorbeeld een heel grote witte kool in die je moet snijden. Dan kost het mensen nog veel tijd. Wij hebben gewoon voorgesneden groente in alle soorten en maten, waardoor je snel een gezonde maaltijd op tafel hebt.”

De toetreding tot de maaltijdboxmarkt moet eraan bijdragen dat Picnic echt winstgevend wordt. In 2023 werd voor het eerst winst gemaakt, maar dat was alleen in de maand december en alleen voor de Nederlandse tak. Onder aan de streep bleef nog steeds een verlies van 220 miljoen over.

Dat is niet iets waar Muller zich zorgen over maakt, zegt hij, terwijl hij een grafiek met een opgaande lijn laat zien, die toont dat het verlies van Picnic steeds kleiner wordt, en ooit winst moet aangeven. Picnic investeert volop, vooral in hypermoderne distributiecentra, die bijna volledig geautomatiseerd werken. En waar de productiviteit veel hoger ligt.

In Dordrecht en Utrecht staat zo’n centrum, en ook in Oberhausen (Duitsland) wordt er een gebouwd. Muller is er van overtuigd dat dat een belangrijke factor wordt om Picnic winstgevend te laten zijn, net als de vernieuwde app. ,,Die winstgevendheid gaat komen, dat hebben we altijd gezegd, maar geef ons even de tijd.”

Lees ook: Diepvriesproducten niet sexy? Floris en Jules (24) willen beweging starten met Way to Cool