Vage duurzaamheidsclaims op producten zijn vanaf gisteren verleden tijd. De verordening Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) is ingegaan. ‘CO2-neutraal’, ‘eco’ of ‘bevat gerecycled materiaal’? Alleen als dit soort beweringen gecontroleerd kan worden, mogen merken ze vanaf nu nog op verpakkingen of in andere productuitingen vermelden. Voer je als bedrijf een claim die je niet kunt bewijzen, dan kan de toezichthouder een boete van maximaal 10 procent van de jaaromzet opleggen.
Reden voor de invoering van de nieuwe wet is dat productclaims niet zelden vaag, misleidend of ongefundeerd zijn. „Er circuleert inderdaad veel bullshit”, zegt Barend den Heijer, ceo van Marcel’s Green Soap. Marcel’s Green Soap verkoopt sinds 2015 duurzame reinigingsproducten zoals afwasmiddel, handzeep en toiletreiniger. Het merk was in de begintijd een van de eerste met verpakkingen van (grotendeels) gerecycled plastic. Inmiddels verkoopt het merk ook navulverpakkingen. Duurzaamheid zit in het dna van het bedrijf en de ceo staat positief tegenover de nieuwe regelgeving: „Je moet je als bedrijf niet duurzamer voordoen dan je bent.”
Lees ook: Geen uitzondering voor het mkb: foute duurzaamheidsclaim kan kleine bedrijven vanaf nu tot 900.000 euro kosten
Aangepaste verpakkingen en webteksten
Hoewel Marcel’s Green Soap geen valse claims voerde, moest het bedrijf met de komst van de nieuwe EU-wet wel het een en ander aanpassen. ‘Biologisch afbreekbaar’ werd bijvoorbeeld vervangen door ‘X procent van de organische ingrediënten is readily of inherently biologisch afbreekbaar volgens OECD-richtlijnen’ en ‘93 procent natuurlijke ingrediënten’ door ‘93 procent natuurlijke ingrediënten volgens ISO16128’. Barend: „Ja, dat is tekstueel om te janken, maar het is wel duidelijk. Je moet die snoeiharde grens trekken, want anders los je het probleem niet op en blijven claims open voor interpretatie. Het team heeft afgelopen week keihard gewerkt om alle webteksten en verpakkingslabels aan te passen.”
Voorraad mag volgens de toelichting op de wet, ‘Common understanding on old stock situations’, worden opgemaakt en producten worden niet teruggeroepen, dus het gaat om alle labels die vanaf vandaag worden gedrukt.
“Wij hebben iemand aangenomen die zich fulltime met die certificeringen bezighoudt”
Barend den Heijer ceo Marcel’s Green Soap
EU Ecolabel hét nieuwe keurmerk
„Ik vind vooral claims rond CO2-uitstoot of CO2-compensatie, zoals ‘we planten een boom’, schadelijk. Die wekken heel makkelijk de suggestie dat iets ‘goed’ is terwijl het vaak niet te onderbouwen of niet waar is”, zegt Barend. De wet heeft ertoe geleid dat Marcel’s Green Soap zijn producten in de hoogste versnelling laat certificeren met het EU Ecolabel. „Wij hebben iemand aangenomen die zich fulltime met die certificeringen bezighoudt. Het kost duizenden euro’s. Dat is voor veel kleine partijen niet te doen. Wij zijn ook niet groot, maar maken heel bewust deze investering.”
Nu het bedrijf steeds verder groeit, wil de ceo zich blijven onderscheiden van andere merken en vooral zijn geloofwaardigheid als duurzaam schoonmaakmerk behouden. Barend geeft aan dat het label nu nog relatief onbekend is. Hij denkt dat daar verandering in komt. „Er zijn maar heel weinig merken met het EU Ecolabel, vraag maar aan ChatGPT. Het is een label dat straks echt onderscheidend gaat zijn, zoals B Corp eerst was.” ChatGPT lijkt inderdaad niet verder te komen dan schoonmaakmerk Klok. „Het EU Ecolabel stelt dat slechts 20 procent van de producten binnen een productgroep het label kan halen. Als dat percentage is bereikt, schuiven de criteria op. Het is dus een moving target, waarmee duurzaamheid altijd gegarandeerd blijft.”
Geen daadwerkelijke duurzame stappen
De reactie van Marcel’s Green Soap – nóg sneller dan gepland het assortiment duurzaam laten certificeren – lijkt niet representatief voor de meeste bedrijven. „Er gaat veel tijd en energie zitten in een écht duurzame claim. Veel bedrijven laten het liever zitten”, zegt hij.
Het is de reden dat de EU wat hem betreft een stapje verder mag gaan. „Wat er in de praktijk gaat gebeuren, is dat grote internationals hun verpakkingen aanpassen. Dan wordt de consument inderdaad niet meer misleid. Maar daarmee worden producten niet duurzamer en gaat de consument niet ineens duurzamere keuzes maken.”
“Mensen denken nog steeds vaak dat duurzaamheid ten koste gaat van iets anders, zoals geur”
Barend den Heijer ceo Marcel’s Green Soap
Commerciële prikkels en subsidie voor de kleintjes
Barend legt uit dat er donkergroene, lichtgroene en grijze consumenten zijn en dat alleen donkergroene consumenten hun keuzes baseren op de duurzaamheid van een product. „We hebben het dan over zo’n 10 procent van Nederland. Al die andere consumenten kiezen op basis van andere productkenmerken. Prijs of geur bijvoorbeeld.” Consumenten die een product al niet kozen vanwege de duurzaamheid, zullen het ook zonder een duurzame claim blijven kopen. „Wil je dat producten daadwerkelijk duurzamer worden en groene keuzes worden gestimuleerd, dan zul je met commerciële prikkels moeten komen”, aldus Barend. Hij pleit voor een hoger btw-tarief op minder duurzame producten.
De bottleneck voor een EU Ecolabel-certificering en dus voor het daadwerkelijk verduurzamen van een product moet volgens Barend wel worden aangepakt. Hij ziet dat dit vooral voor kleine bedrijven vrijwel ondoenlijk is. „Het zegt genoeg dat wij iemand hebben aangenomen om zich over de certificeringen te buigen. Het is een ingewikkeld proces. Voor kleine bedrijven moet dit worden versimpeld. Daarnaast zou er voor kleinere spelers subsidie moeten komen voor de aanvraag”, aldus Barend.
Duurzaamheid stinkt niet
Hoewel Marcel’s Green Soap met zeventien werknemers geen groot bedrijf is, groeit het merk qua omzet jaarlijks met zo’n 25 procent. Eind dit jaar verwacht het bedrijf de 30 miljoen euro aan te tikken. Hun duurzame reinigingsproducten liggen in Nederland, België en Frankrijk in supermarkten en worden in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk via Amazon verkocht. „In die twee markten groeien we het hardst. Consumenten kiezen onze producten door hun geur, lezen we terug via alle reviews. Mensen denken nog steeds vaak dat duurzaamheid ten koste gaat van iets anders, zoals geur.. Wij willen laten zien dat dat niet zo is, dat duurzaamheid óók lekker kan ruiken.”
