Boter zonder room, burgers zonder vlees en appeltaart zonder ei. Een groeiende groep ondernemers waagt zich eraan: plantaardig eten. Maar veel van het plantaardige eten strandt al voordat ze de markt bereiken. Zo constateerde biologische supermarkt Ekoplaza een teleurstellende omloopsnelheid van zijn huismerk lupineballetjes. „Mensen weten niet wat lupine is, ze associëren het met bloemen”, zegt Antien Zuidberg, lector design methoden in food aan de HAS green academy. In samenwerking met Hogeschool Utrecht onderzoekt ze onder de naam PLENTY de succesfactoren van plantaardige producten.
Lees ook: Lazy Vegan heet nu ‘Lazy’: ‘Als de term ‘vegan’ mensen afschrikt, is het slimmer om hem niet meer te gebruiken’
Lekker plaatje, aantrekkelijke naam
Als ondernemers hun succeskansen met hun vegan product willen vergroten, moeten ze goed naar hun presentatie kijken. Lees: kiezen voor een aantrekkelijke productnaam en dito beeld. „Beeld is misschien nog wel belangrijker dan woord. In het geval van de lupineballetjes van Ekoplaza is ons advies een afbeelding te gebruiken van de balletjes op een kleurrijk couscousgerecht om een andere naam te kiezen Mediterraanse balletjes, gemaakt van Nederlandse lupinebonen”, aldus Zuidberg.
Het productverhaal, in het geval van de balletjes het feit dat de teelt in Nederland plaatsvindt, speelt ook mee. „Consumenten reageerden daar in het onderzoek heel goed op.”
Baasbroodje
Het nieuwe ‘Baasbroodje’ van Zwamcijsje werd ook meegenomen in het onderzoek. Een vegan kaasbroodje, speciaal voor scholieren die in de pauzes een reguliere - dus geen bio - supermarkt binnenlopen. Zwamcijsje gaat met het broodje voor ‘een lekker broodje dat toevallig plantaardig is’. De naam bleek niet voor alle doelgroepen te werken. „De jongeren doelgroep kon wel lachen om de naam, alleen bleek die woordspeling bij een bredere doelgroep juist niet lekker te vallen. Ze snapten ‘m niet.”
“Ben je transparant en communiceer je vegan of plantaardig, dan heeft dat waarschijnlijk negatieve invloed op het koopgedrag”
Antien Zuidberg lector design methoden in Food aan de HAS green academy
Zuidberg benadrukt dat de productnaam en de verpakking goed moeten aansluiten bij de doelgroep. Daar zit ook direct het knelpunt, want het profiel van de vegan consument is niet eenduidig. Slechts 3 procent van Nederland is pure veganist. „Je wil als ondernemer een bredere doelgroep aanspreken. En de incidentele veganist of flexitariër heeft verschillende profielen: sommige consumenten worden gedreven door duurzaamheid, andere door dierenwelzijn en andere letten op gezondheid of zijn vooral nieuwsgierig naar nieuwe smaken.”
Vegan valkuil
Ze vermoedt dat niet alleen de productnaam, maar ook de merknaam verschil maakt. „Ben je transparant en communiceer je vegan of plantaardig – vegan roept veel weerstand op blijkt uit onderzoek – dan heeft dat waarschijnlijk negatieve invloed op het koopgedrag”, aldus Zuidberg. Dat kan Bas Dijkstra van vegan kant-en-klaarmaaltijden van ‘Lazy’ onderstrepen: „De term vegan heeft een imagoprobleem. Veel mensen herkennen zich er niet in en associëren het soms zelfs met activisme en de bezettingen op de A12.” Het was voor deze ondernemer een reden om ‘vegan’ achterwege te laten in de merknaam van zijn product.
“Het kost heel veel geld, maar smaak is uiteindelijk de dealbreaker ”
Antien Zuidberg Lector HAS green academy
Zuidberg: „Toch denk ik dat de ondernemer wiens drijfveer is om ‘iets goeds voor de wereld te doen’, dat het liefst van de daken wil schreeuwen. Neem Maarten Kleizen van Vegan Pizza Bar. Hij heeft het woord wél in zijn merknaam meegenomen. Hij heeft soms mensen binnen die klagen dat alles vegan is: het bewijst ook maar dat mensen niet lezen.” In het vervolg van het onderzoek kijken de onderzoekers hier verder naar.
Lees ook: Vegan Pizza Bar haalt 500.000 euro op voor opmars naar Amsterdam: ‘De kaas, daar zit de crux’
Als het om het supermarktschap gaat, hamert de lector vooral op die aantrekkelijke presentatie: „immers proef je de smaak bij een eerste aankoop nog niet. Dus géén ‘vegan’ of ‘lupineballetjes’, wel iets herkenbaars, een verhaal over de oorsprong en een verpakking die opvalt zonder verkeerde associaties.” Maar mocht je als ondernemer middelen hebben om smaakpromoties in de supermarkt te draaien, raadt ze dat absoluut aan. „Het kost heel veel geld, maar smaak is uiteindelijk de dealbreaker. Als je laat zien dat je een écht lekker plantaardig product hebt ontwikkeld, vergroot dat je slagingskans enorm.”
Gratis toolbox vegan ondernemers
Met de resultaten uit het onderzoek, dat nog een jaar doorloopt, ontwikkelen de hogescholen uiteindelijk een gratis online toolbox voor ondernemers. „Hierin reiken we handvatten aan ondernemers aan die met veganproducten de markt op willen. Zodat plantaardige, eiwitrijke voedselinnovaties ook daadwerkelijk gekocht en gegeten worden.” Met het ondersteunen van ondernemers die plantaardige innovaties op de markt brengen, willen HAS green academy en Hogeschool Utrecht de eiwittransitie versnellen. „We blijven nu hangen op 40 procent, terwijl het streefdoel 60 procent plantaardig eiwit in 2030 is.”
