De founder mothers hebben allebei een achtergrond in de influencermarketing bij diverse bureaus. Ze maakten de opkomst van influencermarketing mee. „We kennen de sector nog van toen influencers gratis op je event langskwamen, dat is echt lang geleden”, lacht Marianne.
In deze serie zoomt De Ondernemer in op influencermarketing. Eerder schreven we over experts, ondernemers, influencers en hun managers.
Twee jaar terug zetten ze samen hun eigen bedrijf op: Media Naranja. Klanten voor wie ze werken zijn bijvoorbeeld Warner Music Group en Mediahuis, maar dat kunnen ook ondernemers - van broodjeszaak tot messenmerk - en stichtingen zijn. Aygin: „De ondernemers waarvoor we werken vinden de markt grillig, het wordt zelfs een ‘cowboymarkt’ genoemd, het is niet transparant. We zagen dat vaak dezelfde fouten werden gemaakt, bijvoorbeeld akkoord gaan met het allereerste voorstel. Vaak door gebrek aan kennis of tijd.”
De kennis op marketingafdelingen ligt vaak bij traditionele marketing en influencermarketing wordt er een beetje bij gedaan. Marianne vult aan: „Het is een groeimarkt waarvan agencies en creators hebben geprofiteerd. Duidelijke richtlijnen voor tarieven en onderhandelingen ontbreken nog vaak. En waar wordt er precies voor betaald? We willen ondernemers de juiste tools geven, hen uitdagen strategisch na te denken en leren welke vragen ze moeten stellen om te achterhalen of de samenwerking een succes kan worden.”
“We laten zien hoe een influencerprijs is opgebouwd”
Aygin Kolaei Storm
Productiewaarde en bereik van de influencer
En daarom hebben de twee een programma opgericht waarin ondernemers leren om een strategie te maken en te onderhandelen met influencers, want dat is een vak apart. Marianne vertelt: „Ik onderhandelde een paar jaar geleden een samenwerking met een influencer van 200.000 euro naar 80.000 euro. Mijn collega’s waren door het dolle heen, ik had meer dan de helft eraf gekregen. Maar de manager van de influencer noemde het de meest lucratieve deal van het jaar. Had ik nou goed onderhandeld of juist zij?”
Aygin: „We laten zien hoe een influencerprijs is opgebouwd. We bespreken hoe je de prijs kunt beoordelen ten opzichte van het profiel van de influencer, de productiewaarde van de content en het verwachte bereik. En hoe je kunt onderhandelen, managers zetten namelijk vaak hoog in. Het doel is om met meer kennis ervoor te zorgen dat de marketeer zelfverzekerd kan onderhandelen en met een goed gevoel de samenwerking aangaat, zonder het gevoel te hebben om te veel te betalen.”
Lees ook: Van gratis spullen tot duizenden euro’s per post: zo runnen deze 3 influencers hun onderneming
BN’er influencers
Er is geen pasklaar antwoord voor een tarief voor een samenwerking, zeggen de vrouwen. „Alles is gangbaar: van nul euro tot veel. We tippen wel om kritisch te kijken naar het budget. Als je er te veel geld voor vrijmaakt, dan heb je wellicht te veel verwachtingen. Maar als je te weinig budget beschikbaar hebt, dan mis je kansen. Het hoeft ook niet veel geld te kosten. Je kunt als horecaondernemer bijvoorbeeld een kleinere creator uitnodigen in je restaurant of hotel, dat kost je een maaltijd of overnachting. Probeer aan de andere kant niet alles zo goedkoop mogelijk te doen. Content maken is werk en creators moeten ook geld verdienen. Begin de samenwerking vanuit wederzijds respect en vertrouwen.”
Dat content maken werken is, wordt nogal eens vergeten. Mensen kunnen vooroordelen hebben: creators hebben een luizenleventje, hoeven voor een samenwerking alleen maar een tas te laten zien en dat kost jou als ondernemer duizenden euro’s. „Er wordt vergeten dat deze creator jarenlang een kanaal met een groot bereik heeft opgebouwd, honderden video’s heeft gemaakt zonder daar iets aan te verdienen en elke video zelf bedenkt, edit en post. Je moet de creator zien als brede mediapartner met een bereik in een bepaalde doelgroep”, legt Marianne uit.
Aygin en Marianne kennen de kant van de ondernemer en de creator en nemen het dan ook voor beide kanten op, net zoals een mediator. Aygin: „Er zijn tegenwoordig veel verschillende lagen in de influencermarketing: van heel niche tot grote influencers die ook een BN’er zijn. We spreken van een creator economy.” Volgens Aygin kan influencermarketing voor vrijwel iedere ondernemer interessant zijn. „Zeker als je ziet hoeveel lagen er zijn. Het is belangrijk dat je nagaat wie je bent als merk en wat wil je uitstralen. Vanuit dat punt moet je zoeken naar een creator die bij je past. Vaak wordt deze strategische stap overgeslagen, omdat een ondernemer meteen op de influencertrein wil springen.”
“Je kunt op een post veel views krijgen, veel reacties of mensen worden geactiveerd. Eén post kan niet alledrie tegelijk bewerkstelligen”
Marianne Kraai
Juiste influencer voor merk én doel
Een andere tip die Aygin en Marianne meegeven, is om verder te kijken dan je persoonlijke voorkeur als het gaat om creators. „Je bent niet je merk. Denk buiten de gebaande paden. „Bij beautycontent wordt vaak direct aan jonge creators gedacht, terwijl je ook goede resultaten met oudere of humoristische creators kunt behalen.”
Het is volgens hen ook verstandig om de statistieken van de creator op te vragen, zowel van samenwerkingen als van persoonlijke content, zodat je een deep dive in de content kunt doen. „Wees realistisch: je kunt bij een post veel views en reacties krijgen, of mensen activeren. Eén post kan niet alle drie tegelijk bewerkstelligen.”
En tot slot: laat het los. Volgens de twee experts is vertrouwen uiteindelijk cruciaal voor een succesvolle samenwerking. Een creator kent zijn of haar doelgroep immers beter dan wie dan ook. „Als je wilt micromanagen, kun je beter een advertentie maken.”
Lees ook: Influencermarketing roulette of mega-omzet? ‘Ben twee keer geblokkeerd door influencer nadat ik schoenen had opgestuurd’
